Définition : Social selling en B2B

Dans un contexte B2B, le social selling désigne l’ensemble des pratiques qui consistent à utiliser les réseaux sociaux professionnels pour le développement des ventes. Dans la pratique et dans le contexte occidental, le social selling se résume en grande partie à l’utilisation du réseau social LinkedIn et de Twitter. Le social selling se traduit par des pratiques individuelles quotidiennes de la part des commerciaux, mais également par de véritables stratégies et dispositifs d’entreprise mis en place par les acteurs du B2B. Le social selling est évidemment complémentaire des autres techniques commerciales et marketing.

Les objectifs généraux affectés à une stratégie de social selling sont généralement :
– le sourcing des prospects
– le travail sur l’image et l’expertise perçue de l’organisation et de ses membres
– une mission de « marketing relationnel » aussi bien à destination des prospects que clients
– une vocation de complément à un dispositif de lead management / lead nurturing
– la prise de contact (qui peut également se faire dans un autre cadre ; email, téléphone,…)

Pour atteindre ces objectifs, le social selling comprend une grande variété d’actions entreprises par les individus ou gérées par des dispositifs plus au moins automatisés.

– détection des signaux forts ou faibles (nominations, levées de fonds, offres d’emploi, recherche de prestataire,…)
– développement, valorisation et optimisation des comptes individuels ou d’entreprise
– veille humaine ou automatisée sur les échanges, propos et publications
– activité de publication individuelle ou corporate (content marketing)
– relais des éléments de content marketing publié ailleurs et relais des événements physiques
– surveillance quotidienne des réseaux de chaque commercial
– pratiques de « marketing relationnel social » (recommandations, félicitations, etc.)
– recherche de recommandations
– prise de contact direct (par réseau ou inmail LinkedIn)
– utilisation des offres publicitaires
– établissement ou complétion des cartographies d’entreprise
– …

Au niveau des stratégies et dispositifs social selling d’entreprise, ceux-ci s’accompagnent le plus souvent d’actions de sensibilisation / formation auprès des forces de vente, de la mise en place de chartes sociales et d’une intégration des données en provenance des réseaux sociaux professionnels dans les dispositifs de lead management / CRM. Un dispositif de social selling peut également comprendre un volet « employés ambassadeurs« .

Si les pratiques de social selling peuvent incontestablement s’avérer efficaces, il est cependant possible de penser que, comme pour de nombreux autres leviers marketing digitaux, les rendements marginaux devraient décroître avec l’intensification des pratiques et une certaine saturation des cibles. Il est possible, voire probable, que le potentiel du social selling lié notamment à LinkedIn s’érode face au développement exponentiels des contenus et interactions qui deviennent ainsi moins visibles. On devrait dans le domaine assister à une évolution à la Facebook dans le cadre de laquelle la voie payante sera de plus en plus utilisée pour rendre des contenus visibles.

Le social selling est le pendant du social buying effectué coté acheteur.

Un exemple de tableau de bord relatif au social selling en B2B :



 

Des échanges relatifs au social selling par les auteurs d’un ouvrage consacré au sujet :

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