Définition : Social selling en B2B

Dans un contexte B2B, le social selling désigne l’ensemble des pratiques qui consistent à utiliser les réseaux sociaux professionnels pour le développement des ventes. Dans la pratique et dans le contexte occidental, le social selling se résume en grande partie à l’utilisation du réseau social LinkedIn et de Twitter.

Le social selling se traduit par des pratiques individuelles quotidiennes de la part des commerciaux, mais également par de véritables stratégies et dispositifs d’entreprise mis en place par les acteurs du B2B. Le social selling est évidemment complémentaire des autres techniques commerciales et marketing.

Les objectifs généraux affectés à une stratégie de social selling sont généralement :
– le sourcing des prospects
– le travail sur l’image et l’expertise perçue de l’organisation et de ses membres
– une mission de « marketing relationnel » aussi bien à destination des prospects que des clients
– une vocation de complément à un dispositif de lead management / lead nurturing
– l’obtention de recommandations qui peuvent provenir de relations ou followers non clients
– la prise de contact (qui peut également se faire dans un autre cadre ; email, téléphone,…)

Pour atteindre ces objectifs, le social selling comprend une grande variété d’actions entreprises par les individus ou gérées par des dispositifs plus au moins automatisés.

– détection des signaux forts ou faibles (nominations, levées de fonds, offres d’emploi, recherche de prestataire,…)
– développement, valorisation et optimisation des comptes individuels ou d’entreprise
– veille humaine ou automatisée sur les échanges, propos et publications
– activité de publication individuelle ou corporate (content marketing)
– relais des éléments de content marketing publié ailleurs et relais des événements physiques
– surveillance quotidienne des réseaux de chaque commercial
– pratiques de « marketing relationnel social » (recommandations, félicitations, etc.)
– recherche de recommandations
– prise de contact direct (par réseau, inmail LinkedIn ou même techniques de growth hacking)
– utilisation des offres publicitaires
– établissement ou complétion des cartographies d’entreprise
– …

Il est probablement possible de distinguer deux formes de social selling à vocations B2B. L’une « douce » que l’on pourrait qualifier de soft social selling et l’autre plus « brutale » qui serait alors le « hard » ou « cold’ social selling.

Le soft social selling se matérialiserait alors par une approche très qualitative basée sur la qualité et la pertinence des contenus produits (publications, commentaires, curation,…) et par l’authenticité relationnelle ( recommandations, félicitations, etc.) permettant la construction « naturelle » et progressive d’un réseau et facilitant les prises de contacts. Il s’agit alors de la version « noble » du social selling.

Le « hard » social selling serait pour sa part en grande partie basé sur des techniques d’automatisation, de mass following et de scraping LinkedIn qu’on qualifie parfois de growth hacking. Les contacts ainsi générés étant ainsi essentiellement exploités par des pratiques de cold calling ou cold messaging.

Dans la pratique, ces deux formes de social selling ont des frontières floues, ne sont évidemment pas exclusives et peuvent être utilisées de manières complémentaires.

Au niveau des stratégies et dispositifs social selling d’entreprise, ceux-ci s’accompagnent le plus souvent d’actions de sensibilisation / formation auprès des forces de vente, de la mise en place de chartes sociales et d’une intégration des données en provenance des réseaux sociaux professionnels dans les dispositifs de lead management / CRM. Un dispositif de social selling peut également comprendre un volet « employés ambassadeurs« .

Si les pratiques de social selling peuvent incontestablement s’avérer efficaces, il est cependant possible de penser que, comme pour de nombreux autres leviers marketing digitaux, les rendements marginaux devraient décroître avec l’intensification des pratiques et une certaine saturation des cibles. Le potentiel du social selling lié notamment à LinkedIn s’érode face au développement exponentiels des contenus et interactions qui deviennent ainsi moins visibles. On devrait dans le domaine assister à une évolution « à la Facebook » dans le cadre de laquelle la voie payante sera de plus en plus utilisée pour rendre des contenus visibles.

Le social selling est le pendant du social buying effectué coté acheteur.

Une définition intéressante du social selling vu comme une démultiplication digitale des activités commerciales « traditionnelles » :



 

Un exemple de tableau de bord relatif au social selling en B2B :



 

Des échanges relatifs au social selling par les auteurs d’un ouvrage consacré au sujet :



 
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