Définition : Content marketing B2B

Dans le contexte B2B, le content marketing est une pratique qui consiste à produire de manière planifiée et organisée des contenus de nature éditoriale en lien direct avec son domaine d’activité et qui peuvent répondre aux besoins d’informations des prospects ou clients. Les pratiques de content marketing B2B se sont développées conjointement avec Internet qui permet un accès direct aux prospects et une dématérialisation qui est source d’économie dans la diffusion et la promotion des contenus.

Les objectifs du content marketing B2B sont généralement :
– d’attirer / identifier / scorer des leads / prospects dans une logique d’inbound marketing et de marketing automation
– de nourrir ces leads (lead nurturing) et les leads obtenus par d’autres leviers marketing
– de se positionner en tant qu’expert du domaine d’activité auprès des clients, prospects, prescripteurs et influenceurs
– de générer des gains SEO qui vont au-delà des contenus produits et qui bénéficient également à l’offre de services directe
– de maintenir une présence auprès des clients

Même si ce n’est pas forcément un objectif initial, un dispositif de content marketing peut également valoriser des compétences internes, des partenaires et des clients.

Les contenus les plus souvent utilisés dans une logique de content marketing sont :
– les livres blancs et autres e-book
– les billets de blog d’entreprise
– les webinars
– les études de cas clients
– les slideshares
– les infographies
– les simulateurs d’économies ou de gains
– la curation de contenus (le contenu n’est alors pas directement produit)
– parôles d’experts
– les baromètres professionnels et autres études
– …

Les contenus professionnels les plus consultés selon d’une étude Intuiti / La Poste Solutions Business  réalisée en 2018 :



L’appréciation portée par les DSI sur les contenus proposés par leurs fournisseurs en 2018 (source livre blanc CMI) :



 

Selon leur nature, ces contenus peuvent être laissés en accès libre ou utilisés en gated content pour qualifier les prospects. Il peuvent être produits en interne par les consultants et experts maison ou externalisés auprès d’une agence de contenus ou d’experts indépendants.

Une stratégie de content marketing B2B est généralement une stratégie de longue haleine dont les résultats sont atteints à moyen et long terme. Ce caractère long termiste est notamment dû au fait que l’image d’expert met du temps à se construire, que l’efficacité de l’inbound marketing peut être liée fortement aux gains SEO qui nécessitent du temps et à la notion d’économies d’échelles. La présence de ces économies d’échelles est liée au fait que l’essentiel des coûts d’une stratégie de content marketing sont des coûts de production de contenus qui dépendent peu des volumes d’audience.

La société Capterra évoque dans un article consacré à sa stratégie de content marketing les 5 ans d’investissements nécessaires pour atteindre le million de lecteurs B2B sur son blog US :



Il est à noter que la mise en place d’une stratégie de content marketing entraîne souvent une adhésion initiale en interne, mais qu’il est nécessaire de prévoir et quantifier la charge de travail et le temps nécessaire à la production de contenus pour éviter des effets d’usure auprès des individus sollicités pour cette production.

Dans le domaine des grandes entreprises, les stratégies de contenus peuvent mobiliser d’importantes ressources et sont gérées par le biais de plateformes de content marketing et de marketing automation. Par le biais de leurs actions de content marketing, certaines entreprises deviennent de véritables médias professionnels.

Voir un petit glossaire consacré aux termes spécifiques du content marketing B2B.

Une étude consacrée à la perception et l’usage des techniques de content marketing réalisée auprès des responsables marketing B2B :



 

Un témoignage / émission très intéressant et très complet sur l’usage du content marketing dans un contexte de marketing industriel :



 

Un autre témoignage intéressant et illustratif des caractéristiques d’une stratégie de content marketing en univers B2B :



Une petite étude de cas de content marketing en environnement B2B :



Cofidis Retail et le fil : stratégie de content marketing from Loyalty Company on Vimeo.

 

Une adaptation des contenus utilisés en fonction de la maturité de la cible et du cycle de vente :


Crédit image Iko System

Un autre illustration sous forme d’une petite étude de cas :