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Marketing d'influence

Écrit par B. Bathelot, modifié le 07/08/2020
Glossaires : 1001 Marketing Marketing viral et social RP, événementiel,... Marketing d'influence et RP

Le marketing d'influence ou "influence marketing" est, dans l'usage du terme désormais le plus courant, l'ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs, entendus le plus souvent au sens d'influenceur digital,voire parfois au sens d'animal influenceur.

A l'origine orienté vers les membres de communautés ou forum les plus actifs, le marketing d'influence vise désormais les blogueurs les plus reconnus sur leur thématique, les utilisateurs de réseaux sociaux les plus suivis sur Facebook, Instagram ou Twitter ou les youtubeurs établis. Les relations presse peuvent également être considérées comme une "vieille forme" de marketing d'influence.

L'efficacité des différents canaux ou supports de l'influence marketing évaluée par les responsables marketing (source Mediakix 2019) :

Les supports du marketing d'influence

Difficile à quantifier, le marketing d'influence est une technique et un marché qui se développe fortement. Ce développement est notamment favorisé par la croissance de l'audience des influenceurs (phénomène de l'individu média), par la relative liberté des formes de présence des marques et produits (voir recommandations ARPP en illustration) et par le pouvoir de prescription / influence des individus utilisés comme supports. A titre d'illustration, une étude Webedia estimait à 103 milliards pour 2019 le nombre de vidéos vues sur Youtube émanant d'influenceurs francophones (source).

Il est également favorisé par la baisse d'audience de la presse et de la TV (à un degré moindre) notamment sur les cibles jeunes. Il est ainsi très probable que des transferts de budgets annonceurs se fassent de manière notable de la presse au marketing de l'influence, notamment dans le secteur mode et beauté. L'annonceur Estée Lauder aurait ainsi investi 75% de son budget marketing dans le marketing d'influence en 2019 (source).

Différentes techniques, pour certaines inspirées des relations presse ou relations publics, peuvent être utilisées dans le cadre du marketing d'influence. On peut citer entre autres :
- communiqués à destination des blogueurs et autres e-influenceurs
- buzzkit
- posts de blog sponsorisés
- post sociaux sponsorisés ou "incités"
- placement produit Youtube
- voyages influenceurs
- takeover de compte
- création d'une web série influenceur hébergée sur la chaîne de l'annonceur / partenaire
- invitations événements
- échantillon, essais gratuits,..
...

Un exemple indicatif (les chiffres rencontrés peuvent varier fortement sur le sujet) des tarifs de publications sponsorisées pratiqués par les influenceurs et relevés par Meltwater en 2019 aux USA auprès de 2500 influenceurs :

Les prix du marketing d'influence
 

Le même type d'estimation des rémunérations d'influenceurs proposée cette fois par Kolsquare :

Exemple de rémunération d'influenceurs

Le marketing d'influence peut être géré par l'annonceur ou le plus souvent être confié à une agence ou plateforme spécialisée. On notera également que le marketing d'influence peut donner lieu à un débat sémantique visant à distinguer les notions d'influence et d'audience ou celles de visibilité et d'influence.

Pour aller plus loin sur le sujet, voir également le glossaire spécialisé consacré aux RP et au marketing d'influence.

Une marque enseigne de textile évoque son usage du marketing d'influence :




Un exemple de potentiel du marketing d'influence (la photo de Selana Gomez qui compte plus de 100 millions d'abonnés sur Instagram a été "likée" plus de 5 millions de fois) :

marketing-influence2

 

Quand un magazine de presse féminine se "défend" face au marketing de l'influence :



 

L'exemple de la blogueuse de mode chinoise Becky Li ayant vendu 100 Mini Coopers en 5 minutes sur WeChat :



 

Une prise de parole intéressante évoquant les différences de nature et d'effets recherchés entre le "nouveau" marketing d'influence et le "vieux" marketing d'influence entendu dans un sens plus RP / lobbying :




 

Deux témoignages d'annonceurs sur leurs pratiques d'influence marketing digitales :




 
Un autre exemple de campagne de marketing d'influence :



MNSTR - Case Study : Warner Bross, un buzzkit monstre from MNSTR on Vimeo.

 

Les recommandations de l'ARPP pour le marketing d'influence :




 

Les données d'une étude publiée en 2018 et consacrée aux influenceurs digitaux et à leurs relations aux marques :


 

Un autre exemple intéressant de stratégie et dispositif d'influence :

 

 

 

 

 

 

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