Wanamaker ne sera plus évoqué dans les cours marketing


Jon Wanamaker est encore parfois cité dans l’enseignement ou les formations marketing lorsqu’on évoque la difficulté à mesurer précisément l’efficacité marketing des investissements publicitaires sur les médias traditionnels. Il s’agit d’un homme d’affaires décédé en 1922 et considéré comme un pionnier de la publicité et du marketing. Sa célèbre citation serait « Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half » que l’on peut traduire par « Je sais que la moitié de mes investissements publicitaires est dépensée en pures pertes ; le problème, c’est que je ne sais pas laquelle ».

Même si, évidemment, des progrès considérables ont été faits dans la mesure des effets et impacts publicitaires depuis les investissements de Wanamaker, ses paroles étaient encore parfois citées par certains formateurs et enseignants marketing dont moi-même. L’idée est généralement de mettre en perspective la « non mesurabilité » des effets des médias publicitaires « traditionnels » sur les ventes au regard de la mesurabilité des actions du marketing digital.

L’évocation de Jon Wanamaker devrait disparaître progressivement de l’enseignement marketing. En effet, l’efficacité des médias publicitaires historiques est de plus en plus souvent mesurée directement au-delà des études quali / quanti liées à des post-tests et au-delà de certaines études spécifiques issues des panels distributeurs ou consommateurs.

Les effets plus ou moins directs des campagnes sont et vont être de plus en plus souvent et de plus en plus précisément mesurés. Cette tendance est notamment valable pour la TV et la radio, mais elle devrait également toucher les autres médias historiques.

3 grands types d’informations, pouvant être combinés, devraient être de plus en plus souvent disponibles au niveau des campagnes ou même parfois de spot à spot.

L’impact direct sur les ventes / conversions / visites online
Les systèmes de TV ou radio tracking mis en place initialement pour les annonceurs e-commerce à la culture « roiste » sont amenés à s’étendre et à être utilisés par de plus en plus d’annonceurs. Ils vont probablement poser de nouveaux défis et / ou s’intégrer aux outils et plateformes d’optimisation du médiaplanning.

L’impact sur le trafic et les achats point de vente / concession / agence
Bien sur, certains acteurs essayent déjà depuis longtemps de relier des passages TV ou autres campagnes à des données de trafic ou de sorties de caisses. Les techniques de géolocalisation fine, de retail analytics et la cartographie des points de ventes devraient, ici aussi, amener un nouveau flot d’informations et de nouvelles possibilités de mesures. Dans un avenir proche on devrait avoir l’équivalent des « store visits AdWords » pour les médias traditionnels.

L’impact sur la notoriété
Les campagnes ont également des objectifs et des effets moins directs liés au gain de notoriété et au top of mind. Cet effet est traditionnellement mesuré par des études avant / après ou par l’évolution des baromètres de notoriété. Dans ces contextes, il n’est toujours pas évident d’isoler les effets des différents médias ou les différents supports. Dans ce domaine aussi, des outils « branchés » sur les volumes de requêtes brandées Google et YouTube voire, sur les réseaux sociaux, permettent de nouveaux types d’analyses.

Les nouvelles techniques de mesure de l’efficacité des médias traditionnels héritées du marketing digital ou liées à ce dernier risquent donc de faire disparaître Wanamaker de l’enseignement marketing. Désormais on risque fort de savoir quelle moitié du budget est éventuellement gaspillée.

Bertrand Bathelot


 

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