Tendances et notes relatives au marketing automation (Marketing Nation par Marketo)

Tout d’abord, en ces temps où les limites entre contenu éditorial et contenu publicitaire ne sont pas toujours clairement affichées, je tiens à souligner que ce billet n’est en aucun cas un post sponsorisé par Marketo. Il s’agit simplement d’un petit compte-rendu reprenant quelques éléments du marketing automation sur lesquels je trouve intéressant de revenir après avoir assisté à la journée « Marketing Nation ».

Pour commencer, une appréciation générale sur les 3/4 de l’événement auxquels j’ai pu assister. Le matin fut essentiellement consacré à des témoignages utilisateurs. Ces « user cases » eurent le mérite de ne pas s’attarder sur la solution et d’illustrer les problématiques de mise en place opérationnelles d’un dispositif d’automation marketing dans des secteurs d’activités très différents. Ils confirmèrent, sans surprise, que l’outil SaaS n’est que la partie visible de l’iceberg. Le début d’après-midi fut lui employé à des témoignages donnés par des équipes marketing et sales de Marketo expliquant de manière très intéressante la façon dont la société utilise son propre outil pour générer et traiter ses leads.

La journée comprenait également une intervention très intéressante de Vincent Druguet, CEO de Wunderman Groupe France, sur laquelle j’essayerai de revenir dans un autre contexte, car elle était plus orientée créativité et ciblage publicitaire.

Voici donc quelques « take aways » de la journée.

Un rappel de la notion de B2H
Dans son intervention inaugurale, Chandar Pattibhiram, le CMO de Marketo, est revenu sur la nécessité de garder à l’esprit la notion de B2H. Il n’est évidemment pas le premier à évoquer cette notion, mais il est intéressant de l’évoquer dans un contexte d’automation marketing où elle peut parfois être oubliée.

L’hidden sales cycle
Dans cette même intervention, Chandar Pattibhiram est revenu sur le phénomène de l’hidden sales cycle par lequel le prospect peut avoir fait de manière autonome une très grande partie du travail de découverte d’une offre de service ou solution B2B. Cette évolution peut avoir des impacts non négligeables sur l’organisation commerciale interne et sur le rôle éventuel des revendeurs / distributeurs.

L’utilisation des données par les commerciaux
Les données comportementales relatives aux leads et qui sont remontées par une plateforme d’automation marketing dans Salesforce (ou un autre outil) sont de plus en plus riches et complètes. Le défi est alors pour les commerciaux de savoir les utiliser sans pour autant « effrayer » le lead par un effet big brother.

Le scoring compte
Dans l’après-midi, les équipes Marketo ont évoqué le scoring compte complémentaire du scoring de lead. Elles ont notamment évoqué un exemple particulièrement intéressant d’usage des données de crawling / scraping B2B. Une entreprise utilisant un service de livechat sur son site a par exemple trois fois plus de chance de devenir client Marketo.

Les points de scoring négatifs
Les techniques de scoring de leads évoluant, il est de plus en plus courant et souvent pertinent d’utiliser du scoring négatif par lequel certaines actions vont diminuer le score du lead, voire parfois le disqualifier. Un désabonnement newsletter, une période d’inactivité ou la consultation d’une page emploi peuvent entre autres enlever des points. Ce scoring négatif peut permettre d’éviter de transmettre de mauvais leads aux ventes.

L’utilisation des templates de campagnes ou programmes
Outre le gain logique lié à l’automatisation. Plusieurs intervenants « user case » ont souligné le rôle et l’importance des modèles (templates) de campagnes ou d’événements pour gagner en productivité. L’intérêt des templates est bien connu depuis longtemps dans le domaine d’email marketing. Ici, la notion de template est plus globale puisqu’elle s’applique à des campagnes ou événements. Un template webinar ou petit-déjeuner comprendra ainsi les éléments de présentation, d’inscription et de suivi de l’événement. Le gain lié à ces templates est évidemment encore plus important dans les contextes internationaux où ils peuvent être repris ou adaptés dans chaque pays.

Les conventions de nommage interne (naming)
Ici aussi, il s’agit de quelque chose déjà rencontré en marketing (campagne AdWords par exemple). La mise en place d’un programme d’automation marketing a tendance à provoquer un accroissement fort du nombre de campagnes (idéalement en gérant la pression marketing). Si un acteur se retrouve avec des milliers de campagnes et des centaines de modèles, il a tout intérêt à réfléchir à des conventions de nommage permettant aux utilisateurs de la plateforme de retrouver le type de campagne recherché.

Du B2B au B2C
Conçu et exploité à la base plutôt pour le marketing B2B, il est intéressant de noter que l’automation marketing gagne des secteurs du B2C. Les techniques et outils peuvent notamment être repris pour des domaines ou les cycles d’achats peuvent être longs et où les principes du lead management peuvent être pleinement exploités. De nombreuses écoles de commerce utilisent ainsi des solutions d’automation marketing.

Bertrand Bathelot



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