De la campagne ponctuelle au « always-on »

Depuis des décennies les actions marketing et publicitaires se sont faites essentiellement sous forme de campagnes ponctuelles soigneusement planifiées et budgétées. L’annonceur et éventuellement ses agences fixent des budgets et établissent à l’avance des calendriers de campagnes. Ces pratiques pourraient être en partie révolues et céder la place à une ère du « always-on ».

Depuis 15 à 20 ans, les choses ont bougé avec le développement du marketing digital. Les campagnes de liens commerciaux, réalisées notamment sur la plateforme AdWords de Google, ont introduit la notion de campagne permanente par laquelle le dispositif marketing peut rester « indéfiniment » en place avec, bien sur,  un travail d’optimisation continu et d’éventuelles adaptations ponctuelles ou saisonnières (soldes, événement, etc.). Cette notion de campagnes permanentes s’est ensuite étendue à de nouvelles pratiques de marketing automatisées tel que le retargeting display, l’email retargeting, les campagnes email d’anniversaire ou même les programmes d’affiliation.

Plus récemment, le développement de l’achat publicitaire programmatique en RTB, le data driven marketing, la publicité mobile et le développement du couple DMP / CRM onboarding ont encore amplifié le phénomène. Si une chaîne de restaurant est capable par le biais de la publicité mobile de toucher une partie des spectateurs à proximité d’un complexe cinéma le week end de 18H à 22H, elle a peu de raisons de ne pas reproduire la mécanique toutes les semaines. De même, un constructeur automobile capable d’identifier les intentionnistes SUV (ou un loueur de véhicule les intentionnistes déménageurs) n’a aucune raison de ne pas les cibler en permanence au fur et à mesure de leur identification.

Les capacités de ciblage liées aux datas comportementales et aux capacités de géolocalisation rendent désormais ces exemples innombrables. Les campagnes marketing et publicitaires vont de plus en plus prendre la forme de campagnes permanentes et elles ouvrent l’ère du « always-on ».

Cette notion de campagne permanente ne concerne d’ailleurs pas que les dispositifs 100 % digitaux. Les plateformes marketing automatisées permettent désormais d’envoyer chaque jour des invitations courrier ou un coupon de réduction dans la boîte à lettre d’un intentionniste. De même, un centre d’appel peut émettre dès le lendemain un appel de win back à destination des abonnés d’un opérateur téléphonique ayant consulté la page web d’information relative aux résiliations.

Bien sur, les campagnes ponctuelles et événementielles adaptées au lancement produit ou aux événement de marque existeront toujours. Cependant, une part de plus en plus importante des budgets marketing va être affectée à des dispositifs marketing et publicitaires permanents.

Cette logique du « always-on » ne va pas être sans remettre en cause les pratiques de planification et de budgets marketing. La logique ou question du budget ouvert déjà évoquée sur ce blog va notamment se poser de plus en plus souvent.

Bertrand Bathelot


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