Prospectus digitaux : vers la mort 1000 fois annoncée des versions papier ? » Définitions marketing

Prospectus digitaux : vers la mort 1000 fois annoncée des versions papier ?

La logique de digitalisation / numérisation du prospectus promotionnel distribué par les enseignes à réseaux de points de vente est évidemment loin d’être nouvelle. Une simple recherche Google montre que la mort des prospectus de la grande distribution a été déjà mille fois annoncée.

Dès le début des années 2000, la montée en puissance progressive du canal email est apparue comme un sérieux concurrent pour le « vieux prospectus peu respectueux de l’environnement ». Les newsletters hebdomadaires, voire quotidiennes, de certains e-commerçants furent d’ailleurs en quelques sortes considérées comme l’équivalent des ISA de la grande distribution.

En 2010, Michel-Edouard Leclerc annonçait pour le groupe un objectif zéro prospectus pour 2020 pour mettre fin à « une pollution emblématique » et mettait même en scène cet objectif dans un film publicitaire.

Début 2018, le cataclysme annoncé pour les professionnels du secteur n’a pas encore eu lieu. Alors qu’une baisse indéniable s’est produite pour le courrier adressé, les prospectus promotionnels de la grande distribution ont remarquablement résisté au grand dam des fervents écologistes. L’étude annuelle de l’Arcep dénote même une très légère hausse de la publicité non adressée entre 2013 et 2016.

Cependant, le développement récent de certaines offres de « digitalisation du prospectus » et certaines annonces de distributeurs déclarant parfois y renoncer  peuvent éventuellement être perçus comme une nouvelle menace pour nos vieux prospectus. Il ne s’agit pas ici d’envisager une réelle mort de celui-ci, mais plutôt de penser que des effets de transferts partiels de budgets pourraient se produire dans certains cas de façon plus importante que ces dernières années pendant lesquelles  les grandes enseignes ont finalement peu ou pas réduit la voilure sur le support papier distribué en boîtes aux lettres.

Rappelons d’abord que l’email n’a en fin de compte pas réussi à constituer une réelle alternative aux ISA promotionnels de la grande distribution en dehors de l’éventuel cas particulier du drive. Pour les grandes enseignes généralistes, la boîte email n’a finalement pas pu lutter contre la boîte à lettres, ni en termes de couverture de la zone de chalandise (audience), ni en termes d’impact (taux d’ouverture / consultation). Son seul avantage indéniable est le coût contact.

La deuxième forme de concurrence numérique opposée au prospectus papier est constituée du principe de digitalisation. La version papier est numérisée et éventuellement personnalisée avant d’être diffusée par le biais d’une application mobile d’enseigne ou par l’intermédiaire d’une plateforme spécialisée (site + application mobile). Ces plateformes (modèle de type Bonial) centralisent une offre de prospectus et catalogues venant de tous types d’enseignes .

L’accès aux prospectus et catalogues digitalisés sur la plateforme Bonial :



Le principe est séduisant, mais ici aussi, il semble qu’il se heurte à une problématique d’audience et de couverture de la zone de chalandise dans la mesure où, contrairement à ce qui se passe avec la boîte à lettre, le prospectus digital ne ‘s’impose pas » à son audience et nécessite une démarche de recherche / consultation active souvent difficile à provoquer. De même, l’impact visuel n’est probablement pas celui du papier notamment dans le cas de prospectus de la grande distribution alimentaires comportant de nombreuses offres.

Un exemple de rendu de l’offre promotionnelle limité par la taille de l’écran :



 

La troisième alternative au prospectus papier est celle de l’application des capacités de la publicité programmatique display à l’univers du prospectus promotionnel. Le principe est de partir d’une offre promotionnelle ou d’un ensemble d’offres pour la diffuser par le biais de l’achat programmatique digital sur un ensemble de supports et réseaux (AdWords, Facebook Ads, Display classique, publicités natives, etc.). Dans le cas d’un prospectus qui n’est pas centré sur une offre, ce n’est pas tout le prospectus qui est poussé, mais des offres promotionnelles spécifiques sélectionnées pour chaque contact ciblé. L’usage du programmatique et des algorithmes publicitaires qui lui sont liés permet alors de cibler individuellement les contacts exposés et d’utiliser à plein les capacités de géolocalisation d’une diffusion se faisant sur mobile. Il permet également de diffuser aux moments jugés comme les plus favorables.

Le « processus d’éclatement / transformation » des offres promotionnelles en publicité tel que présenté par Armis :



Bien évidemment, les capacités du programmatique et des algorithmes prennent tout leur sens pour des campagnes nationales déclinées sur des centaines de points de vente qui permettent d’amortir les coûts du processus d’industrialisation et d’optimisation. Une technologie de ce type est par exemple développée par Armis, mais il serait surprenant que d’autres acteurs, notamment des trading desks, ne se positionnent pas également sur ce type d’offre. On notera d’ailleurs que les deux fondateurs d’Armis sont issus pour l’un de la grande distribution et pour l’autre du monde de l’achat publicitaire programmatique display.

L’intérêt de « transformer » un prospectus en campagne publicitaire programmatique est alors de pouvoir pousser l’offre promotionnelle au sein des zones de chalandise concernées au même titre que par le biais du « média boîte à lettre » et de pouvoir, à priori, atteindre le taux de couverture voulu sur la cible. Coté enseignes, la digitalisation des prospectus permet d’obtenir des statistiques de consultation, des données sur la géolocalisation des « lecteurs » et potentiellement des informations sur les déplacements points de vente. Il reste alors cependant l’interrogation sur l’impact visuel vis-à-vis du prospectus papier mais la problématique de la taille d’écran devient un peu moins prégnante car le prospectus n’est pas reproduit dans son ensemble.

Un exemple de promo digitalisée :



 

Ces nouveaux dispositifs et techniques de digitalisation des offres promotionnelles sont pour l’instant considérés plutôt comme un complément aux prospectus papier. Cependant, ils pourraient peut-être, dans les années à venir, être perçus davantage comme une alternative et provoquer la baisse des volumes papier annoncée depuis longtemps. La baisse pourrait alors être brutale car pour des acteurs constatant que le mode de diffusion digital est aussi efficace, la décision serait logiquement de couper la distribution boîtes à lettre ou tout au moins de supprimer certaines zones de distribution.

On pourrait alors assister à un phénomène un peu paradoxal similaire à celui observé sur le courrier adressé. D’un côté les volumes de diffusion et le nombre d’enseignes utilisatrices baisseraient, mais de l’autre côté, le média prospectus regagnerait en efficacité pour certains utilisateurs car il deviendrait plus rare et plus différenciateur.

Wait and see …

Bertrand Bathelot


 
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Commentaires (1)

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    Etienne DUMORTIER

    |

    Bonjour Bertrand, super article !
    Mais de mon point de vue, le print ne mourra jamais (en tout cas pas tout de suite), il est toujours plus impactant de recevoir une communication papier surtout quand elle est personnalisée, on se sent unique.

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