La montée en puissance de la certification marketing

A l’heure où le marketing digital et l’écosystème martech deviennent de plus en plus complexes et étendus, on assiste depuis plusieurs années à une montée en puissance progressive du rôle des certifications marketing.

Je n’évoque ici ni les certifications RNCP, ni les certificats marketing délivrés par des instituts ou établissements de formations qui attestent le suivi d’une formation et éventuellement un niveau de compétences /connaissances. Je m’intéresse aux certifications « professionnelles » délivrées par les grandes, et moins grandes, plateformes marketing du marché et par certaines organisations professionnelles.

Coté outils et plateformes, on peut par exemple citer, entre autres :
– les différentes certifications AdWords,
– le programme Facebook Blueprint,
– les certifications des plateformes d’A/B testing
– les certifications des plateformes de marketing automation
– les certifications dans le domaine des plateformes d’attribution
– les certifications des plateformes de social media management
– etc..

Coté organisations professionnelles, on peut évoquer, par exemple, celles de l’IAB dans le domaine de la publicité en ligne ou celles proposées à l’initiative du SEO Camp (CESEO et QUASEO).

Selon les cas, ces certifications peuvent s’adresser aux agences ou être décernées à titre individuel.

En ce qui concerne les certifications agences, l’objectif est théoriquement pour les plateformes proposant des certifications, de s’assurer que leurs outils seront mis en oeuvre de manières efficaces et de donner des points de repères à des annonceurs parfois un peu perdus dans un écosystème complexe et en évolution permanente. La vocation est donc de séparer le bon grain de l’ivraie dans un domaine où, parfois, des agences prestataires ou des consultants revendiquent des compétences qu’ils sont loin de posséder. Même si les processus de certification agence ont leurs limites, les sceaux certificateurs rassurent incontestablement les annonceurs et notamment les « petits » annonceurs à la recherche de repères. Coté gros annonceurs, ils peuvent même parfois être une exigence du service achat.

Quant aux certifications individuelles, elles deviennent de plus en plus un atout véritable, voire un préalable, pour un premier emploi ou même un changement de poste. Selon l’étude IAB 2016  » La transformation des métiers du Marketing & de la Communication », 70 % des agences déclarent valoriser les certifications outils contre 44% pour les certifications d’Etat (les chiffres sont respectivement de 62% et 37% pour les recruteurs annonceurs).



 

Cette importance donnée à la certification plateforme s’explique par le fait que les certifications individuelles sont le plus souvent prises en compte dans les processus de certification agence, par le fait qu’un chargé de compte ou consultant certifié rassure le client annonceur et par le fait que la certification outil vient rassurer sur les compétences d’un candidat quand la formation suivie et le diplôme ne jouent pas, ou plus, ce rôle de certification de compétences.

Ce dernier aspect du besoin de certification des compétences coté recruteurs s’explique par différents facteurs.

Le premier est lié à l’augmentation considérable, voire exponentielle du champ marketing et des outils opérationnels associés. Les plateformes et outils de gestion marketing du marché se comptent désormais par centaines ou milliers. Quelque soit le sérieux d’une formation marketing, notamment généraliste, il est impossible d’en attendre une maîtrise des plateformes et outils. Même si, pour certaines formations ou options très spécialisées à vocation opérationnelle (community management, trafic management, e-commerce, publicité digitale, …), on serait probablement en droit d’attendre une intégration de la certification dans la formation. Quelques trop rares acteurs semblent cependant le faire.

Le deuxième facteur est lié à l’explosion du nombre de formations marketing et autres « écoles de commerce ». Les formations sont d’un niveau et d’un sérieux très inégaux et même les certifications RNCP ne sont pas toujours la garantie d’un enseignement de qualité et à jour des techniques opérationnelles incontournables. Dans ce cadre, la certification outil devient un point de repère et une garantie, certes relative, de certaines compétences ou connaissances opérationnelles.

Un exemple d’agence spécialisée dans l’inbound / automation marketing qui rend obligatoire la certification pour postuler :



 

Il est désormais indéniable que dans le domaine du marketing digital (si l’expression a encore un sens), le fait de bénéficier d’une ou plusieurs certifications outil est un avantage en terme d’employabilité pour des postes marketing opérationnels (chargé de compte, consultant, etc.). Si cette certification n’est pas intégrée dans la formation, un étudiant a tout intérêt à s’y investir et ceci d’autant plus qu’elles sont souvent gratuites ou financièrement très accessibles.

Bien sûr, ces certifications plateformes sont loin d’être une garantie absolue de connaissances et probablement encore moins de compétences. Cette limitation peut trouver sa source dans l’exigence limitée de l’épreuve, mais également et surtout par l’absence de contrôle de l’identité ou de la « solitude » du répondant lors de l’épreuve.

Si cette montée en puissance et les attentes de certification plateformes se confirment, il ne serait pas étonnant de voir dans un avenir plus ou moins proche des sessions de certifications se déroulant en centres d’examen homologués dans une logique similaire à celle du TOEIC ou TOEFL.

Bertrand Bathelot

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Commentaires (1)

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    Jérémy Destrebecq

    |

    Exactement, c’est un article intéressant.
    Certification Google digital active par IAB Europe.
    Elle commence à être connue et donc apprécié par les recruteurs.

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