Définition : Display programmatique

Le terme de display programmatique désigne la part des investissements publicitaires display qui s’effectue sous forme programmatique. Cela englobe généralement les formats vidéo et graphiques sur desktops, mobiles et tablettes.

L’achat programmatique pour des espaces display digitaux se fait le plus souvent aux enchères (RTB) par le biais des ad exchanges ou places de marché publicitaires. Dans ce cadre, l’annonceur n’achète plus réellement ou uniquement un espace publicitaire contextualisé, mais des expositions publicitaires ou impressions qui sont achetées et délivrées une à une en fonction des données de ciblage disponibles sur l’individu cible.

Le display programmatique a d’abord été utilisé pour des invendus publicitaires avant de « monter en gamme » en terme de formats et d’espaces publicitaires. Il représentait environ 53 % des investissements publicitaires display en 2016 en France selon l’observatoire SRI/PwC/Udecam.

L’achat programmatique display peut également se faire sous forme d’achat d’espaces garantis à travers des deals privés à prix fixes.

L’exemple des différents modes d’achats programmatiques dans le cadre de l’offre de la plateforme programmatique display du Monde :



 

L’écosystème de la publicité programmatique et ses différents outils et plateforme d’après l’IAB :



Dans le palmarès 2016 des acheteurs d’espaces publicitaires display en programmatique publié par le SRI, on observe la forte PDM de Criteo spécialiste du retargeting, suivi des agences médias, trading desks et autres agences. Les annonceurs acheteurs directs ont une faible PDM.



 

La montée en puissance du display programmatique :

USA.


Le phénomène de diffusion du programmatique au sein du display qui est passé de la vente d’invendus publicitaires à la vente d’espaces « premium »: