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Efficacité publicitaire

Écrit par B. Bathelot, modifié le 11/11/2020
Glossaires : Publicité média Efficacité / mediaplanning

L'efficacité publicitaire mesure la capacité d'une campagne ou d'un message publicitaire à atteindre les objectifs de l'annonceur. Sa mesure permet de valider le ROI des campagnes, médias et supports, et d'orienter les prochaines décisions de média planning.

L'efficacité publicitaire se mesure à l'aide d'indicateurs d'efficacité publicitaire qui peuvent être divers et variés. L'objectif ultime est évidemment le plus souvent le développement des ventes, mais il est souvent difficile de le corréler directement aux campagnes publicitaires. L'utilisation de panels distributeurs, de marchés tests, la publicité digitale pointant vers des sites ou applications mobiles e-commerce ou les techniques de TV tracking peuvent cependant partiellement permettre d'établir ce lien plus ou moins direct entre campagnes et ventes.

L'impact direct sur les ventes étant souvent difficiles à mesurer, on utilise le plus souvent des indicateurs intermédiaires plus qualitatifs :
- mémorisation publicitaire
- efficacité émotionnelle
- impact sur la notoriété
- intentions ou réalités d'achat
- agrément vis à vis du message ou de la forme
- changement d'attitude ou de perception envers la marque
...
 

Il existe ainsi plusieurs dizaines d'indicateurs d'efficacité publicitaire qui peuvent être choisis en fonction des objectifs et de la nature d'une campagne.

Certaines sociétés d'études ont également développé des normes d'efficacité publicitaire permettant d'établir des comparaisons de performances.

On peut noter que la publicité digitale et les capacités de tracking qui lui sont liées ont favorisé l'apparition d'indicateurs d'efficacité plus quantitatifs et plus directs :
- taux de clics
- visites
- CA généré
...

Ce site propose un glossaire thématique consacré aux indicateurs et techniques de mesure de l'efficacité publicitaire.

L'exemple des différents KPi publicitaires et de leurs usages recensés en 2018 par l'IAB pour la publicité digitale :



 

L'efficacité publicitaire mesurée en termes d'achats consécutifs à la campagne :

Optimiser les leviers de l'efficacité TV from yanncrouan


Un exemple des apports du média presse magazine en terme d'efficacité publicitaire.



Source : Presse Magazine

 
Un exemple intéressant de la relation entre formats publicitaires digitaux et types d'efficacité publicitaire :

 

 


La mesure de l'efficacité publicitaire sur Internet :

 

Comment mesurer l'efficacité sur internet - IAB from Romain Fonnier

Un exemple de démarche de mesure d'efficacité publicitaire :


 

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