Définition : Efficacité publicitaire

L’efficacité publicitaire mesure la capacité d’une campagne ou d’un message publicitaire à atteindre les objectifs de l’annonceur. Sa mesure permet de valider le ROI des campagnes, médias et supports, et d’orienter les prochaines décisions de média planning.

L’efficacité publicitaire se mesure à l’aide d’indicateurs d’efficacité publicitaire qui peuvent être divers et variés. L’objectif ultime est évidemment le plus souvent le développement des ventes, mais il est souvent difficile de le corréler directement aux campagnes publicitaires. L’utilisation de panels distributeurs, de marchés tests, la publicité digitale pointant vers des sites ou applications mobiles e-commerce ou les techniques de TV tracking peuvent cependant partiellement permettre d’établir ce lien entre campagnes et ventes.

Pour cette raison, on utilise le plus souvent des indicateurs intermédiaires plus qualitatifs:
mémorisation publicitaire
efficacité émotionnelle
impact sur la notoriété
intentions ou réalités d’achat
agrément vis à vis du message ou de la forme
– changement d’attitude ou de perception envers la marque


Certaines sociétés d’études ont développé des normes d’efficacité publicitaire permettant d’établir des comparaisons de performances.

On peut noter que la publicité digitale et les capacités de tracking qui lui sont liées ont favorisé l’apparition d’indicateurs d’efficacité plus quantitatifs et plus directs :
– taux de clics
– visites
– CA généré


Ce site propose un glossaire thématique consacré aux indicateurs et techniques de mesure de l’efficacité publicitaire.

Une décomposition des KPI’s de l’efficacité publicitaire en TV :



 

Les différents KPi publicitaires et leurs usages recensés en 2018 par l’IAB pour la publicité digitale :



 

L’efficacité publicitaire mesurée en termes d’achats consécutifs à la campagne :



 

Un exemple des apports du média presse magazine en terme d’efficacité publicitaire.



Source : Presse Magazine

 

Un exemple intéressant de la relation entre formats publicitaires digitaux et types d’efficacité publicitaire :



La mesure de l’efficacité publicitaire sur Internet :