Efficacité émotionnelle
Écrit par B. Bathelot, modifié le 07/12/2017Glossaires : Publicité média Efficacité / mediaplanning
L'efficacité émotionnelle est un terrain récent d'étude de l'efficacité publicitaire qui peut également s'étendre à d'autres domaines du marketing émotionnel.
L'émotion, ressentie lors de l'exposition publicitaire est considérée comme favorisant l'attention, la mémorisation, l'attitude et les intentions vis à vis de la marque (recommandations, achat...). Ce sont évidemment les émotions positives qui sont le plus souvent recherchées et qui sont principalement facteurs d'efficacité bien que, dans certains cas particuliers, des émotions "négatives" puissent également être recherchées. Au delà de la nature de l'émotion ressentie, son intensité influence également l'efficacité et la mémorisation.
Dans le cadre d'une campagne publicitaire, l'efficacité émotionnelle peut se mesurer lors de l'exposition au message à l'aide de capteurs émotionnels biométriques et physiologiques ou par facial coding pour détecter et analyser les réponses et pics émotionnels. La mesure des émotions ressenties peut également se faire à posteriori par une enquête quali ou quanti ou par une analyse des sentiments faite sur les publications sociales en relation avec la campagne.
Lors d'études visant à démontrer l'impact de l'émotion sur l'efficacité publicitaire, on cherche généralement à démontrer une liaison entre la nature ou l'intensité de l'émotion ressentie et la mémorisation du message (d'autres effets, comme par exemple l'intention d'achat peuvent également être mesurés).
La mesure de l'activité et de l'efficacité émotionnelle est également un des champs du neuromarketing, on notera d'ailleurs à ce sujet qu'un neurologue intervient dans la première vidéo d'approfondissement proposée ci-dessous.
Au sens strict, l'impact émotionnel est une notion légèrement différente de l'efficacité émotionnelle.
Une étude Iligo / AOL publiée en février 2017 semble démontrer la relation émotion - mémorisation :
Une présentation consacrée aux principes de l'efficacité émotionnelle et de l'attention positive.
Une présentation intéressante montrant les différentes formes de mesure de l'efficacité émotionnelle faites dans le cadre d'une campagne :
La relation émotions / efficacité publicitaire étudiée par Millward Brown :
Une agence conseil en efficacité spécialisée dans la mesure physiologique des émotions :
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