Définition : Merchandising

Le terme de merchandising peut prendre deux sens principaux dans le contexte marketing. On distingue le merchandising point de vente et le merchandising lié à un événement, individu, organisation ou club sportif.

L’article ci-dessous traite du merchandising point de vente tel qu’il est pratiqué en grande distribution. Pour l’autre forme de merchandising, voir merchandising d’événement ou d’entité.

Le merchandising distribution regroupe l’ensemble des techniques d’optimisation ayant trait à l’allocation des surfaces d’exposition des produits dans les points de vente et à la présentation de ces produits. L’objectif étant de maximiser les ventes ou les marges.

L’optimisation du merchandising repose sur des analyses quantitatives des ventes et résultats (C.A., marges, données de panel, etc.), sur une mise en valeur de l’offre et sur la prise en compte des comportements des visiteurs du point de vente (parcours, habitudes de consommation, vitesse de circulation, comportements et capacités visuelles, etc.).

Dans la grande distribution, les résultats du merchandising s’apprécient généralement en observant le chiffre d’affaires réalisé par m² ou par mètre linéaire.

Dans les années 50, le merchandising pouvait être réduit aux 5B de Kepner pour un merchandising réussi :
– le bon produit
– au bon endroit
– au bon moment
– au bon prix
– en bonne quantité

Les évolutions des marchés et des comportements de consommation ont ensuite élargit le périmètre du merchandising.

Désormais, le merchandising englobe généralement :
– l’optimisation de l’assortiment
– l’optimisation de l’allocation d’espace par produit et marques
– l’aménagement du point de vente et de la circulation
– la mise en valeur et la mise en avant des produits
– la communication sur le lieu de vente.

On distingue parfois le merchandising de gestion, le merchandising d’organisation et le merchandising de séduction.

Le développement du merchandising a également donné lieu à de nouvelles spécialisations comme le géomerchandising ou le visual merchandising et au développement de logiciels de merchandising. Dans le contexte du e-commerce, l’équivalent du merchandising traditionnel est l’e-merchandising.

Voir également sur le sujet le glossaire du merchandising qui regroupe plus de 100 termes dédiés.

Un exemple de démarche d’optimisation du merchandising en grande distribution :