Les marques s’immiscent dans les conversations sociales des clients


Les marques ne se contentent plus d’écouter et d’analyser les conversations de leurs clients par le biais du web listening. Désormais, elles interviennent également de plus en plus dans leurs conversations sociales publiques sans y être invitées. Cette immixtion peut se faire selon différentes modalités et pour différents objectifs. Trois pratiques de ce type seront abordées dans ce billet.

Les interventions de support
Il s’agit probablement du mode d’intervention le plus légitime. Confronté à un problème, l’utilisateur ne s’adresse pas toujours directement à la marque, il trouve parfois plus simple de poser une question sur un forum ou un réseau social. La marque peut détecter ce type de demande ou témoignage et intervenir alors sous forme de message privé ou public. Ce type d’intervention ne pose à priori pas de problème d’acceptation car il apporte une solution ou une explication.

Les interventions sur les avis
Il s’agit ici d’intervenir principalement au niveau des avis clients. Il peut s’agir de remercier les auteurs d’avis positifs dans une logique d’encouragement, de valorisation et de fidélisation mais aussi évidemment de répondre aux critiques. Lorsqu’il s’agit de gérer des critiques, l’objectif est double car il obéit éventuellement à une logique de reconquête du client insatisfait et vise à « se défendre » vis à vis des individus consultant les avis pour orienter leur choix. Cette réponse peut également permettre parfois que l’avis soit révisé. Les managers de points de vente ou de points de service (hôtels, garages, salons de coiffure,…) sont de plus en plus sensibilisés et formés à ces pratiques dans le cadre des réseaux commerciaux. Ici aussi la pratique est généralement bien acceptée mais elle nécessite une certaine habilité dans les réponses apportées. Au même titre d’ailleurs que si la remarque était formulée en direct sur le point de service.

Les interventions « surprise »
Certains acteurs utilisent des dispositifs de social listening couplés à du géofencing pour « surveiller » en temps réel les publications sociales publiques (tweets par exemple) effectuées au niveau d’un point de service. Marriot surveille ainsi ce qui se dit au sein de certains de ces hôtels et Disneyland Paris les posts effectués dans le périmètre du parc. Il peut s’agir ici de détecter des insatisfactions, des moments de vie ou des CGC dont l’usage est abordé plus loin. Dans le premier cas, on se rapproche des 2 cas évoqués précédemment, mais avec une possibilité de traitement en temps réel. Dans le cas des événements de vie, il peut par exemple s’agir de détecter des anniversaires ou autres événements et de pratiquer un geste commercial ou une attention destinée à réenchanter l’expérience client.

Même si elle repose sur une « bonne intention » et si les tweets ou posts Instagram sont publics, cette forme d’intervention soulève la question du niveau d’intrusion. La marque peut décider de n’intervenir que si elle est citée par le biais d’un hashtag ou le faire dès qu’un mot clé est détecté au sein du périmètre (anniversaire, mariage, etc.). L’intervention doit donc se faire avec doigté notamment si la marque n’est pas « tagguée » dans la publication.

Aller chercher des CGC / UGC
Le dispositif de détection évoqué ci-dessus, ou même un dispositif plus large, peut permettre de détecter des CGC et de solliciter éventuellement leur utilisation auprès de leurs auteurs. Ces contenus favorables à la marque peuvent également théoriquement être repostés, retweetés ou intégrés dans un social wall sans autorisation spécifique dans la mesure où les conditions de la plateforme sont respectées. Il convient cependant probablement d’être prudent dans ce type de pratique car les utilisateurs des médias sociaux n’ont pas toujours conscience du caractère public de certaines publications et de leur possible reprise.
Comme le montre les quelques exemples ci-dessus, les pratiques d’interventions des marques au sein des « conversations sociales » ont tendance à se développer. Elles ne sont cependant pas exemptes de risques et nécessitent une habilité certaine et une intelligence relationnelle dans la manière où elles sont mises en oeuvre. Le moment ne semble par encore venu ou ce type d’interventions pourra être confié de manière automatique à un chatbot. Cependant, peut être qu’un jour les marques s’immisceront dans la conversation au sens littéral du terme par le biais des interfaces vocales. L’habilité nécessaire sera alors encore plus forte.

Bertrand Bathelot


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