Les enjeux croissants de la gestion de la pression marketing

La pression marketing peut être définie de manière simple comme étant constituée de l’ensemble des sollicitations marketing, publicitaires et commerciales auxquelles est soumis un individu sur une période donnée. La pression marketing peut s’appréhender de manière globale ou au regard d’une marque ou entreprise donnée.

Ce billet de blog s’attache seulement à traiter de la pression marketing « infligée » par une marque précise à ses clients ou prospects. La pression marketing globale est également une notion importante, mais l’optimisation de sa gestion est en grande partie utopique puisque elle nécessite la collaboration de tous.

La pression marketing subie par les consommateurs en provenance des marques a tendance à s’accentuer. Outre un environnement concurrentiel toujours plus dense, la montée en puissance des canaux marketing digitaux joue un rôle clé dans l’augmentation de cette pression. La multiplication des canaux de contact (email, notification, sms, display, etc.), le faible coût d’usage de ces canaux et les capacités d’automatisation des campagnes incitent ou entraînent les marques à solliciter de manière incessante leurs clients et prospects.

Cette augmentation de la pression marketing exercée n’est évidemment pas sans dangers ou inconvénients pour les marques. Elle peut notamment provoquer :
– un décrochage progressif (les emails, notifications ou sms sont progressivement effacés sans être lus)
– un désabonnement ou un opt-out
– une irritation ou un ressentiment à l’égard de la marque
– des plaintes directes ou indirectes (bouton spam, signal spam, …)
– une baisse de la délivrabilité email ou du reach organique social (liée au décrochage et aux plaintes)
– une mauvaise allocation de ressources financières (bien que les coûts unitaires de contacts soient souvent très faibles)

Pour éviter ces dangers ou limiter ces inconvénients, la marque dispose à priori de plusieurs moyens d’actions :
– introduire des seuils de pression à ne pas dépasser
– adapter la pression aux comportements des destinataires (clients intensifs, clients réceptifs, clients distants, etc.)
– prioriser les contacts
– personnaliser davantage les offres ( pour jouer sur la pression réelle et perçue)

Ces mesures frappées du coin du bons sens se heurtent cependant à de nombreux obstacles et difficultés que rencontrent toutes les organisations pour optimiser leur pression marketing :
– l’opposition court terme / long terme (réduire la pression est un investissement de moyen / long terme)
– les difficultés de l’historisation des contacts nécessaire pour le respect des seuils (cross-device, retargeting, …)
– les silos techniques et organisationnels
– la multiplicité et la complexité des scénarios marketing
– la multiplicité éventuelle des intervenants, prestataires et solutions techniques
– les enjeux de pouvoir, notamment présents en omnicanal, liés à la démarche de priorisation
– …

Les solutions de type DMP sont évidemment une voie pour tenter de lever une partie de ces obstacles mais, d’une part, elles ne sont pas accessibles à tous, et d’autre part, les efforts organisationnels à mener pour en tirer pleinement parti sont considérables.

Une vision et une optimisation parfaite de la pression marketing exercée par une marque est évidemment une vision utopique au vu des difficultés évoquées ci-dessus. Cependant, la prise en compte de cette pression et son optimisation relative deviennent des nécessités pour de nombreuses marques ou organisations sous peine de distendre ou même de ternir la relation entretenue avec les clients et les prospects.

Bertrand Bathelot

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