Définition : Attribution de conversion

L’attribution de conversion est la problématique par laquelle on cherche à identifier la campagne à l’origine d’une conversion sur un site marchand ou un site à vocation commerciale.

L’attribution de conversion est parfois complexe lorsque plusieurs expositions publicitaires ou marketing auprès d’un même individu se superposent ou lorsque le cycle d’achat se fait en plusieurs visites.

La problématique de l’attribution de conversion est très importante, car elle permet de mesurer la rentabilité des différents leviers marketing Internet.

Dans le cadre des outils de web analytique, la conversion par défaut est souvent attribuée au dernier clic sur un élément publicitaire, mais ce n’est pas toujours celui-ci qui a joué le rôle essentiel.

Ainsi, dans le cadre d’une utilisation des liens commerciaux, un prospect peut venir une première fois sur un site à partir d’un mot clé générique produit, découvrir l’offre et revenir une deuxième fois à partir d’un requête sur la marque qu’il a mémorisée. La transformation peut être alors éventuellement attribuée à tort à la présence en référencement naturel ou en achat de mot clé sur la marque, alors que l’essentiel a probablement été fait lors du premier contact avec le lien commercial sur le mot clé générique.

Une illustration intéressante des limites de l’attribution au dernier clic (source Vector Media Group):



Il est également possible de raisonner en terme d’attribution partielle, c’est à dire en essayant de partager la conversion entre différentes campagnes marketing. Pour ce faire on établit des modèles d’attribution.

La détermination de l’attribution concerne potentiellement tous les canaux marketing et publicitaires, mais dans la pratique elle se mesure essentiellement pour les leviers marketing Internet car les expositions et visites qui en découlent peuvent être trackées.

Pour les acteurs ayant un réel pouvoir de négociation avec leurs apporteurs de trafic rémunérés à la performance, l’établissement d’un modèle d’attribution peut permettre de revoir les conditions de communication.

Les modèles d’attribution de conversion permettent également de pratiquer la déduplication des conversions.

Pour aller plus loin qu’une simple attribution de la conversion au dernier clic, il est souvent nécessaire de mettre en place un dispositif de tracking spécifique au niveau des outils de webanalytique.

Pour approfondir le sujet, voir modèle d’attributionattribution au dernier clic et le petit glossaire spécialisé consacré aux problématiques d’attribution.

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