Définition : Fan de marque

La notion de fan de marque fait généralement référence à un individu ayant un attachement « affectif » fort à l’égard d’une marque. Le fan de marque présente différents intérêts potentiels pour la marque. Il peut être source directe de chiffre d’affaires à travers sa consommation des produits de la marque, jouer un rôle d’ambassadeur à l’égard de cette dernière ou contribuer à l’évolution de l’offre par le biais du marketing collaboratif et de la co-création.

Il est à noter qu’un fan de marque n’est pas forcément un client de la marque ou qu’à l’opposé un client peut être très fidèle sans pour autant être réellement un fan. De nombreux individus sont par exemple fans de la marque Ferrari sans pour autant avoir les moyens financiers d’en être des clients sauf éventuellement pour des articles de merchandising.

Les fans de marque peuvent faire l’objet d’actions marketing spécifiques à travers la mise en place de programmes d’ambassadeurs qui selon les cas peuvent avoir pour objet de favoriser ce rôle de représentation de la marque ou avoir une vocation plus relationnelle pour favoriser la consommation des fans. Ils peuvent également être mobilisés dans le cadre de communautés de marque pouvant comporter des dispositifs de marketing collaboratif ou de co-création.

Le statut de fan de marque est à priori plus fort que celui de fan Facebook d’une marque car ce dernier peut correspondre à des situations ou la relation ou l’attachement à la marque est finalement relativement faible. C’est par exemple notamment le cas lorsque la situation de fan Facebook est consécutive à la participation à un jeu-concours.

Certaines marques ont des programmes spécifiques destinés à animer et mobiliser leurs communautés de fans. Lego a ainsi des pratiques très développées dans le domaine à destination de ses AFOLs (Adult Fan Of Lego) avec notamment des programmes de « certification » des associations, de certification de fans individuels, de co-création rémunérée par une commission sur les ventes et même une politique d’embauche. Voir sur le sujet un article très complet de Libération.

Une communauté de marque orienté fans ayant reçu 10 000 candidatures en quelques jours (source) :



 

Une opération originale d’activation de fans de marque :