Définition : Communauté de marque

Une communauté de marque peut être définie comme un espace ou dispositif d’échanges entre une marque et ses clients au sein duquel les échanges peuvent aussi bien se faire entre la marque et ses clients qu’entre les clients eux-mêmes et c’est le plus souvent cette forme de relation qui produit le plus d’échanges.

Le concept de communauté de marque existait avant le développement d’Internet avec par exemple la mise en place de clubs clients / utilisateurs. Il s’est cependant largement développé avec l’avènement du digital qui facilite les échanges et la création de communautés de marque qu’on qualifie parfois de virtuelles. Les communautés de marque sont donc désormais le plus souvent digitales, mais elles peuvent avoir des prolongements dans le monde physique sous formes d’événements ponctuels (invitations, manifestations d’utilisateurs, etc.).

Au sens strict du terme, une communauté de marque est généralement une communauté qui est mise en place et contrôlée par la marque et est donc distincte de la « communauté indépendante » mise en place par des fans. On considère également que pour qualifier un « espace d’échanges » comme étant réellement une communauté de marque, ses membres doivent ressentir un sentiment d’appartenance à la communauté. Ce sentiment d’appartenance peut être très variable d’une communauté à l’autre et d’un individu à l’autre au sein d’une même communauté.

Ci-dessous les composantes d’une communauté symbolisées par l’hexagone de PWC (PricewaterhouseCoopers).



Bien qu’on utilise le terme de community management, il semble donc souvent abusif de considérer la mise en place et la gestion de comptes sociaux de marque comme suffisants pour constituer une réelle communauté de marque.

La mise en place d’une communauté de marque obéit généralement à plusieurs objectifs plus ou moins prioritaires et complémentaires selon les domaines d’activité et les contextes :

– fidélisation clients
– augmentation du taux de transformation (voir en illustration vidéo la mise en place d’une communauté d’entraide chez Darty)
– études marketing (recueil de verbatim, insight client / consommateur, études spécifiques,…)
– mise en place d’actions de co-création
– amélioration support client / utilisateur en avant vente et après vente
– réduction des coûts du support
– …

Un exemple intéressant de communauté de marque sous forme de communauté d’entraide clients :



 

Une présentation relative aux communautés de marque :



 

Une évocation de la vocation de fidélisation des communautés de marque :




L’exemple particulier et intéressant d’une communauté de marque fermée en B2B à vocation d’études marketing :