Efficacité promotionnelle
Écrit par B. Bathelot, modifié le 05/12/2021Glossaires : Promotion des ventes Efficacité promotionnelle Gestion promotionnelle La Promo en 50 déf.
La notion d'efficacité promotionnelle fait référence à la problématique de mesure de l'efficacité / rentabilité d'une opération de promotion des ventes. La mesure de l'efficacité promotionnelle peut être plus ou moins complexe selon la nature de l'opération promotionnelle et selon le domaine d'activité. Cette mesure va bien au delà d'une "simple" comparaison des coûts promotionnels aux ventes ou marges incrémentales.
La mesure de l'efficacité promotionnelle est notamment particulièrement complexe dans le domaine des PGC et de la grande distribution. Dans ce cadre, la mesure de la rentabilité des opérations se fait généralement à partir des données des panels distributeurs et elle peut faire l'objet de prestations d'études ou services spécifiques développés par ces mêmes panels.
Un processus de mesure de l'efficacité promotionnelle en grande distribution va généralement prendre en compte :
- les ventes incrémentales sur la période
- le recrutement de nouveaux acheteurs
- le réachat
- les comportements de brand switching
- les effets de stockage
- les effets de cannibalisation (cannibalisation conditionnement et intra-gamme)
- les effets d'images et de valeur perçue (éventuelle dévalorisation de l'image)
- les effets des autres opérations marketing et publicitaires
- ....
Un glossaire spécifique est dédié à l'efficacité promotionnelle et à sa mesure.
Un webinaire illustre de manière claire et académique les différentes phases et composantes de l'efficacité promotionnelle :