Ciblage contextuel
Écrit par B. Bathelot, modifié le 04/01/2023Glossaires : Publicité display et vidéo Publicité média Liens commerciaux / AdWords
La notion de ciblage contextuel désigne généralement le fait de choisir un support publicitaire ou un espace publicitaire en fonction de son contexte éditorial.
Dans le contexte de la publicité digitale, le ciblage contextuel désigne la pratique qui consiste à afficher dynamiquement un message publicitaire en fonction du contenu de la page support consulté par un visiteur. Le ciblage contextuel est généralement automatisé à partir d'un algorithme d'analyse sémantique établissant une correspondance entre le contenu d'une page et une liste de mots clés correspondant aux critères de ciblage de la campagne publicitaire. Pour plus de détails sur le sujet, voir ciblage sémantique.
Le ciblage contextuel digital est notamment utilisé pour l'affichage automatisé des annonces sur les réseaux de contenu des programmes de liens commerciaux de type Google Ads.
Il est à noter que le ciblage contextuel sur les supports digitaux s'était partiellement effacé au profit du ciblage comportemental et du concept d'audience planning. Il revient cependant progressivement au premier plan dans un monde dit "cookieless" avec les menaces pesant sur le cookie tiers utilisé pour le ciblage comportemental.
Le ciblage contextuel est également utilisé depuis longtemps sur les médias dit "traditionnels". A un premier niveau de ciblage, le fait d'annoncer sur un titre de presse magazine spécialisé en relation avec l'univers de l'annonceur est une forme de ciblage contextuel qui garantit l'affinité publicitaire. A un deuxième niveau, l'annonceur peut pratiquer le ciblage contextuel au sein même d'un titre en choisissant une rubrique spécifique. Un support d'assurance vie peut par exemple choisir un espace publicitaire situé au sein d'un dossier préparation retraite. En publicité TV, le ciblage contextuel éditorial se pratique notamment par la prise en compte du contexte programme.
Enfin, dans un sens plus large, la notion de ciblage contextuel peut ne pas faire référence au contexte éditorial du support mais au contexte dans le cadre duquel est diffusé le message ou à celui dans lequel se trouve l'individu exposé. Le ciblage météorologique, les pratiques de "wait marketing" ou celles de "moment marketing" peuvent ainsi être également qualifiées parfois de ciblage contextuel.
Un exemple classique de ciblage contextuel sur un site consacré au golf :
Un exemple de solution de ciblage contextuel à l'ère du cookieless :
Une emission revient également sur les techniques et l'intérêt du ciblage contextuel basé sur les mots clés ou l'analyse sémantique dans une "ère cookieless" :