Définition : Valeur de marque

L’expression valeur de marque peut recouvrir deux significations distinctes dans un contexte marketing.

Le terme peut d’abord être utilisé au singulier pour désigner la valeur financière d’une marque. Dans ce cas, on parlera plus souvent de brand equity ou de capital de marque.

La plupart du temps le terme est cependant utilisé au pluriel et les valeurs de marques désignent alors des « idéaux » guidant les actions de la marque (respect de l’environnement, citoyenneté, solidarité, transparence, etc.).

Les valeurs de marque peuvent être revendiquées par l’entreprise (charte, engagements, discours publicitaire, …), partagées par les salariées et associées à la marque par les consommateurs. Dans l’idéal, les valeurs choisies par une marque sont simultanément revendiquées, partagées et associées. Dans la pratique, il peut exister une différence entre les valeurs revendiquées par la marque et celles qui lui sont associées par les consommateurs. C’est notamment le cas quand les actions de l’entreprise ne sont pas cohérentes avec les valeurs revendiquées. De même, les valeurs revendiquées ne sont pas toujours partagées par les salariés.

Les valeurs de marques permettent d’orienter la gestion de la marque et d’influencer la perception et l’évaluation de la marque par les consommateurs. Elles font également partie de l’identité de marque.

On notera qu’une chaire universitaire de recherche est dénommée « Marques et valeurs« .

Un exemple d’interrogation portant sur les valeurs de marque perçues ou associées effectuées dans le cadre d’une étude de satisfaction.

Valeur de marque

Une typologie en 8 familles de valeurs revendiquées proposée par l’Index des Valeurs créé par l’agence Wellcom :

Valeurs de marque
Sur le même sujet, voir également valeurs associées et valeurs revendiquées.