Capital de marque
Écrit par B. Bathelot, modifié le 22/05/2020Glossaires : Marque Marketing du luxe La marque en 50 déf
La notion de capital de marque est apparue et s'est développée dans les années 1980 lorsque des opérations spectaculaires de rachat de marque ont montré que la valeur d'une marque ne reposait pas que sur le chiffre d'affaires qu'elle générait ou sur sa capitalisation boursière.
Le capital de marque peut être défini de manière très basique comme l'ensemble des attitudes et comportements de consommateurs associés à une marque. Le capital de marque peut notamment se traduire par une valorisation financière basée sur des études et sur les investissements de communication passés.
Selon Aaker, le capital de marque est la résultante de 5 facteurs qui sont :
- la fidélité
- la notoriété
- la qualité perçue
- les associations de marques
- les autres atouts liés à la marque.
En anglais, le capital de marque est désigné par le terme brand equity.
De nouveaux axes de recherche tendent à intégrer de nouveaux éléments dans la notion de capital de marque. On peut ainsi parler de capital marque salarié / collaborateur.
Une petite présentation des travaux d'Aaker relatifs aux capital de marque :
Une présentation académique et intéressante des différentes dimensions de la valeur de marque :
Un classement mondial des marques combinant éléments financiers et perceptions consommateur :