Définition : Email marketing

L’email marketing regroupe l’ensemble des utilisations de l’e-mail faites à des fins marketing. Dans de nombreuses études faites auprès des responsables marketing, l’email est cité comme le levier assurant le meilleur retour sur investissement.

L’essentiel des usages de l’email marketing sont des usages liés aux problématiques de fidélisation / activation des clients et prospects abonnés à une newsletter ou ayant donné leur autorisation pour être contactés. Ces pratiques comprennent des usages relationnels et des usages davantage orientés vers le transactionnel, notamment à travers les newsletters e-commerce.

Les autres volets de l’email marketing correspondent aux usages de l’email en prospection pure (qui sont beaucoup plus rares et se cantonnent souvent à des emails d’acquisition rémunérés à la performance), aux emails de service liés à une commande, au traitement des emails entrants et aux pratiques de sponsoring / publicité sur newsletters.

Les volumes d’envois d’email marketing par les 22 « routeurs » membres du SNCD représentaient un C.A. de routage de 105 millions d’€ pour 131 milliards d’email envoyés en 2016 :



Dans les premiers temps, l’email marketing en fidélisation se résumait le plus souvent à l’usage d’une ou plusieurs newsletters plus ou moins personnalisées et diffusées à tous les destinataires selon une périodicité fixe. Depuis, les usages ont considérablement évolués et les stratégies et campagnes d’email marketing sont devenues beaucoup plus complexes. La logique de newsletter à tendance à s’effacer au profit de celle de création de contacts email individualisés.

Parmi les éléments contribuant à cette évolution, on peut citer entre autres :
– les développements des usages du trigger marketing et du marketing automatisé
– le développement des scénarios email conditionnels
– la gestion des cycles de vie client / prospect
– la gestion de la pression marketing et des priorités
– la prise en compte des problématiques de délivrabilité
– le développement du marketing prédictif
– l’évolution des techniques et pratiques de personnalisation
– l’usage de la segmentation comportementale
– la gestion des leads en BtoB
– etc.

Une belle illustration par Bruno Florence de l’évolution et de la complexification des pratiques d’email marketing :



Parmi les pratiques d’email marketing de fidélisation et d’activation, on peut citer, entre autres :
– les emails de services ou emails transactionnels liés à l’achat / commande
– les emails de bienvenue et welcome pack
– les envois périodiques (newsletter) plus ou moins personnalisés
– les relances sur abandons et le retargeting email
– les usages relationnels (email anniversaires)
– la pratiques des scénarios en emailing
– …

Il est possible de remarquer que l’importance du levier email marketing est souvent sous-estimée ou minorée par le fait que ce dernier représente souvent une faible part des investissements marketing comptabilisés dans les études. Ceci est généralement dû à la faiblesse du coût contact lié à l’email et au fait que l’investissement humain est souvent internalisé et rarement publiquement quantifié.

Pour appréhender les enjeux et usages de l’email marketing, voir le glossaire spécialisé email marketing regroupant plus de 300 termes ou un glossaire sélection des 50 termes à connaître en emailing.

 
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