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Lead

Écrit par B. Bathelot, modifié le 26/04/2020
Glossaires : Marketing direct Marketing BtoB ou B2B Lead management

Lead est un anglicisme utilisé pour désigner un contact commercial, c'est-à-dire un client potentiel (prospect) dont l'intérêt pour l'offre est plus ou moins avéré. Il peut s'agir d'un contact direct obtenu par un commercial (sur un salon, en point de vente) ou d'un contact s'étant déclaré sur d'autres supports (demande de devis, appel téléphonique, visites sites web liées à l'inbound marketing,...).

Le CPA, qui a une orientation BtoC, définit pour sa part un lead comme "un prospect ayant exprimé une intention claire d’achat d’un produit ou d’un service et ayant confirmé sa volonté explicite d’être contacté.”

Le terme de lead est essentiellement utilisé dans un contexte marketing B to B, mais s'applique aussi au B2C notamment lorsque le cycle d'achat est long et nécessite des pratiques de lead management. Un contact commercial ou lead peut être plus ou moins qualifié.

Dans la pratique, la relation entre les termes de leads et de prospects est complexe et variable et ces derniers sont souvent considérés à tort comme des synonymes. Normalement, les leads ou contacts commerciaux sont en amont du cycle d'achat et les prospects sont des leads qui ont effectivement le potentiel avéré de devenir clients.  Dans le logiciel Microsoft Dynamics CRM les contacts sont d'abord considérés comme des leads avant de devenir des contacts qualifiés ou des opportunités avérées. Si, après une démarche de qualification, un lead est considéré comme n'appartenant pas à la cible, on parle alors de lead disqualifié.

Dans la pratique, on s'aperçoit que de nombreux professionnels vont utiliser le terme de leads pour des contacts dont le potentiel est avéré, d'où d'ailleurs, l'utilisation des termes lead scoring et lead nurturing.

Il semble inutile et vain de vouloir trancher, la signification du terme lead doit être appréciée en fonction du contexte.

Pour plus de détails relatifs aux techniques de génération et de traitement des leads, voir également gestion des leads et un glossaire reprenant l'essentiel des termes du lead management.

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