Signature de marque
Écrit par B. Bathelot, modifié le 27/02/2022Glossaires : Marque La marque en 50 déf
La signature de marque est un slogan qui accompagne généralement le logo de l'entreprise sur les différents supports et messages de communication de l'entreprise.
La signature de marque, appelée également "claim" exprime généralement les valeurs, promesses ou ambitions revendiquées par la marque. Elle s'adresse principalement aux consommateurs (clients et prospects), mais également éventuellement aux collaborateurs de l'entreprise et différents partenaires.
Pour Danone, la récente signature "One Planet, One Health" traduit ainsi une volonté déclarée de "devenir le catalyseur de la révolution de l’alimentation" en promouvant une alimentation plus saine et respectueuse de l'environnement.
Pour la banque Palatine, qui vise les dirigeants d'entreprise, la signature "L'art d'être banquier" exprime ainsi une volonté de s'afficher comme des banquiers (par opposition à la banque de détail) et de revendiquer le fait d'exercer son métier comme un art qui nécessite de l'excellence et de la créativité dans les solutions proposées.
Au sein d'un groupe, plusieurs signatures peuvent cohabiter. Dans le domaine automobile, on peut ainsi distinguer la signature de marque du groupe et d'autres signatures propres à des modèles.
Un exemple original de signature de marque qui casse les codes et contribue à l'identité de marque :
Par nature, la signature d'entreprise a souvent une durée de vie limitée pour prendre en compte les changements de l'environnement et les nouvelles directions prises par une marque. Le changement de signature est parfois plus "brutal" qu'une évolution de logo.
En Avril 2015, Renault est ainsi passé de "Changeons de vie - Changeons l'automobile à "Renault-La vie, avec passion". La même année, à la suite du scandale affectant ses modèles, Volkswagen a abandonné sa signature de marque.
Certaines signatures de marques peuvent cependant avoir une durée de vie très longue, ainsi la signature de L'Oreal "Parce que je le vaux bien" a fêté ses 50 ans début 2022.
Même si les deux notions peuvent se confondre, la signature de marque peut être plus stable dans le temps et plus omniprésente qu'une signature ou un slogan publicitaire lié plus particulièrement à une campagne ou à une saga publicitaire. Ainsi le "what else" de Nespresso est davantage une signature publicitaire qu'une signature de marque. Voir à ce sujet des informations et illustrations complémentaires sur signature publicitaire.
Un exemple de cohabitation d'une signature de marque et d'un slogan publicitaire ponctuel :
Un témoignage d'annonceur sur le choix d'une nouvelle signature de marque accompagnant le changement de marque :