Vers un retour en grâce de l’affiliation ?

Les programmes d’affiliation qui représentaient un C.A. de 226 millions d’€ en 2016 selon l’étude SRI/PWC/UDECAM restent souvent un volet un peu méconnu du marketing digital. Après quelques années de stagnation, voire de recul, ils semblent connaître un regain d’intérêt en 2017.

Pour faire simple, rappelons qu’il s’agit d’un principe par lequel les éditeurs sont rémunérés par les annonceurs à la commission ou aux leads après avoir été acceptés comme affiliés partenaires au sein d’un programme (pour plus de détails voir la définition d’un programme d’affiliation ou même le glossaire spécifique consacré à cette technique).

Depuis quelques années, le domaine a souffert de différents dont la remise en cause des pratiques d’email à la performance basées sur les kits emailing, le questionnement sur le réel apport des sites de codes promo et autres « cashbackers » et la mise en lumière de quelques problématiques liées à l’attribution (duplication de conversions, limites de l’attribution au dernier clic, etc.). La montée du mobile et ses problématiques de suivi (cookie, cross-device, etc) n’ont pas non plus facilité les choses.

Depuis quelques temps un « frémissement » semble se produire du coté de l’affiliation qui semble revenir en partie sur la scène de l’écosystème du marketing digital. Il sera intéressant à ce titre de voir les prochains chiffres publiés dans le domaine. Différents facteurs pourraient expliquer ce retour en grâce.

Une optimisation technique et méthodologique du coté des programmes en place.
Les modèles d’attribution ont évolué et un vrai questionnement a été effectué à propos de l’apport des sites de coupons. Ces évolutions rassurent les annonceurs affilieurs et peuvent faire revenir des profils d’éditeurs qui s’estimaient « dépossédés » de leurs commissions par les travers de l’attribution au dernier clic.

La montée de l’ad blocking
Le phénomène de l’ad blocking pose évidemment un problème de monétisation pour les éditeurs. Certaines formes d’affiliation peuvent constituer une des réponses possibles.

L’apparition de nouveaux types d’éditeurs
Ces toutes dernières années ont vu l’apparition de nouveaux types d’éditeurs ayant logiquement des problématiques de monétisation de leur audience. On pense ici évidemment aux influenceurs pour lesquels l’affiliation est un moyen simple de monétiser leur influence et leur pouvoir de prescription tout en rassurant les annonceurs sur la sécurisation du ROI des opérations. Des programmes et plateformes d’affiliation influenceurs ont d’ailleurs fait leur apparition.

Pour les nombreux nouveaux acteurs de l’édition spécialisés dans le social publishing, le recours à l’affiliation est également un moyen simple de monétiser certains contenus sans démarcher à chaque fois les annonceurs. Ils peuvent ainsi produire de manière quasiment industrielle des contenus et pousser des produits sans dépenser beaucoup d’énergie à la monétisation.

Le manque de confiance ou de repères des annonceurs
Dans un environnement très mouvant où il est souvent légitime de s’interroger  sur la réalité ou la valeur des millions de vues ou d’abonnés annoncés, l’affiliation est un moyen pour les annonceurs de s’assurer du ROI de leurs campagnes ou tout du moins de lier la rémunération à la performance.
Même s’il est avéré, il n’est pas évident que ce retour de l’affiliation apparaisse de façon claire dans les chiffres du marché. En effet, il n’est pas certain que ce soit les plateformes en place figurant dans les données SRI qui en profitent le plus. Certaines nouvelles plateformes font leur apparition, notamment dans le domaine de l’influence, par ailleurs, le programme d’Amazon semble profiter particulièrement de cette évolution. Une fois inscrit au programme d’Amazon, un influenceur ou un « éditeur social » peut en effet aller piocher les produits de son choix à pousser dans le catalogue quasiment infini. Il n’a pas non plus à s’interroger sur la capacité du marchand à convertir les visites qui lui sont envoyées. On notera d’ailleurs que depuis quelques semaines Amazon a créé un programme dédié spécifiquement aux influenceurs.


Bertrand Bathelot

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