L'email marketing : véritable phœnix du marketing digital
Écrit par B. Bathelot, le 03/10/2016Cela doit faire maintenant près de 18 ans que je suis de près les évolutions de l'email marketing. Sous la bannière du site Abc Netmarketing et en collaboration avec Bruno Florence, nous avons autour des années 2000 publié la première étude consacrée aux pratiques annonceurs et aux attitudes et comportements des internautes vis à vis de l'email. Cette étude peut être considérée comme l'ancêtre de l'étude annuelle actuelle du SNCD "Email attitudes".
Depuis donc près de 20 ans, j'ai pu observer de nombreuses annonces ou prédictions annonçant la mort de l'email marketing face à l'arrivée de nouvelles techniques ou applications . Parmi ces nombreux faire-parts, on peut noter ceux relatifs à la technologie Pointcast (depuis longtemps oubliée), à l'apparition des flux RSS ou, bien sûr, à la montée en puissance de Facebook puis des autres réseaux sociaux. Plus récemment les notifications web ou mobile pourraient également être vues comme une menace de mort.
Face à ces morts annoncées l'email marketing a su faire preuve de résilience et demeure dans de nombreuses études le canal privilégié par les responsables marketing, notamment en termes de ROI. Pour de nombreux sites e-commerce, l'email marketing reste le principal pourvoyeur de chiffres d'affaires. Par ailleur, dans le domaine du B2B, il constitue le plus souvent le pilier incontournable des dispositifs de lead management et de fidélisation.
Bien sûr, les métriques email sont loin de ceux des premières années. Cette baisse apparente d'efficacité constatée au niveau global doit cependant être regardé de plus près en distinguant des usages peu optimisés, voire peu éthiques, des stratégies abouties qui restent souvent performantes. Comme le montre la dernière version de l'étude SNCD, l'email peut encore être attendu et même conservé volontairement par ses destinataires pour une consultation ultérieure.
Non seulement, l'email résiste, mais certaines évolutions récentes des réseaux sociaux et autres plateformes semblent renforcer l'intérêt de la collecte.
Face aux algorithmes et à la montée des offres publicitaires sociales, les marques ont de plus en plus de mal à toucher leurs fans ou abonnés sociaux avec des publications organiques. Les différents taux de reach sociaux s'éloignent de plus en plus des taux d'ouverture email.
Une autre évolution renforce l'intérêt de la collecte email. Il s'agit de la possibilité de cibler ses abonnés emails dans le cadre des dispositifs de création d'audiences personnalisées proposés par Facebook, AdWords, Twitter et autres réseaux. L'adresse email ne sert donc plus uniquement à l'envoi d'emails mais peut servir à cibler des campagnes publicitaires display.
Véritable phœnix du marketing digital, l'email marketing persiste donc à être un canal incontournable et l'intérêt de la collecte se voit même renforcé par les nouveaux usages display.