TV programmatique
Écrit par B. Bathelot, modifié le 14/12/2020Glossaires : Publicité média Publicité TV Publicité média Mediaplanning TV
L'expression de TV programmatique peut être utilisée pour désigner des processus d'achats d'espaces publicitaires TV effectués en mode programmatique c'est à dire pour lesquels un annonceur ou son agence achète de manière autonome son espace publicitaire TV sur une plateforme dédiée qui propose un plan média en fonction d'un budget et d'une cible spécifiés par l'annonceur. L'achat programmatique TV permet de réduire les coûts et délais d'achat en réduisant les interactions commerciales avec une régie TV.
L'achat programmatique d'espaces publicitaires TV passe par des plateformes en ligne créées par des groupes TV ou par des intermédiares spécialisés. Dans le premier cas la plateforme ne permet généralement d'acheter que sur les chaînes d'un même groupe alors que dans le deuxième cas, l'achat peut se faire sur toutes les chaînes partenaires de la plateforme.
Dans le contexte français, il s'agit généralement d'un mode des achats d'espaces qui est automatisé, mais qui contrairement à ce qui ce fait le plus souvent en display programmatique, n'utilise pas un processus de RTB et d'achat d'audience à l'individu exposé.
En effet, pour la TV adressable, le droit français ne permet pas de diffuser des spots de manière personnalisée et individualisée. Il est cependant à noter que certaines expérimentations ont été menées dans le domaine et que la législation devrait être amenée à évoluer rapidement dès le début de l'année 2020.
Le terme de TV programmatique est parfois également utilisé pour désigner la vente d'espaces en RTB sur les services de catch-up TV. Dans ce cas, on retrouve en fait le principe du display programmatique utilisant le format vidéo.
La TV programmatique pourrait à terme se rapprocher de la publicité programmatique display avec la montée en puissance prévisible de la publicité TV adressée.
Un exemple de plateforme proposée par une régie TV et permettant un premier niveau d'achat programmatique :
Un petit débat fait le pont sur l'état de la TV programmatique en fin d'année 2020 :
TF1 évoque ses expérimentations dans le domaine de la TV programmatique à l'été 2017 :