Définition : Marque évocatrice

Une marque évocatrice est une marque dont le nom évoque sa nature, ses qualités, ses avantages ou son domaine d’activité. Le caractère évocateur d’une marque peut donc selon les cas permettre d’identifier le domaine d’activité d’une marque à priori inconnue ou le plus souvent permettre de comprendre son positionnement, sa caractéristique ou sa promesse.

Le fait qu’une marque soit évocatrice est généralement considérée comme une qualité du nom de marque, la pratique peut cependant présenter un risque lorsqu’on souhaite faire évoluer le domaine d’activité de la marque ou pratiquer une extension de marque.

Lorsque le choix de l’évocation est fait, un équilibre doit également être trouvé entre le fait que la marque soit évocatrice et le fait qu’elle soit distinctive. Une marque peut ainsi être évocatrice, mais elle ne doit pas être descriptive, au sens juridique du terme.

Quelques exemples de marque évocatrices :
– Etalis pour un crédit renouvelable permettant d’étaler ses dépenses
– Easyjet ou Ryanair dans l’aérien
– Albal pour l’emballage aluminium
– Raid pour souligner l’efficacité d’un insecticide
– Engie dans le domaine de l’énergie
– Dolce Vita pour souligner le confort
– Kaviar pour une offre de fichier d’individus fortunés
– Little Corner pour un réseau d’affichage dans les toilettes
– « Camp de bases » pour un spécialiste des bases de données marketing

L’évocation suscitée par le nom de marque choisi peut être plus ou poins explicite et consciemment perçue par les consommateurs. Ainsi, la marque automobile « Twingo » peut évoquer une notion de rythme ou de danse auprès des consommateurs sans que ceux-ci aient pleinement conscience qu’il s’agit de  la contraction de twist, swing et tango.

Le caractère évocateur d’une marque peut être validé par un test de nom de marque.