Définition : Extension de marque

L’extension de marque est une politique de marque par laquelle une entreprise utilise une marque déjà installée pour de nouveaux produits ou de nouvelles activités. L’extension de marque permet de développer l’activité et de capitaliser sur une image et une notoriété déjà acquise. C’est une forme de diversification.

Il peut également s’agir :
– de profiter d’une maîtrise d’un réseau de distribution (création et échec des parfums Bic distribués en débits de tabac)
– de profiter d’un savoir faire technique (Bic profite de sa maîtrise de l’injection plastique pour fabriquer des planches de surf)
– de profiter d’une légitimité ou territoire de marque (Weight Watchers expert de la lutte contre la prise de poids propose des produits allégés)

Les extensions de marques sont notamment communes dans l’alimentaire car le pas à franchir peut souvent sembler comme moins grand.

L’extension de marque peut se pratiquer de manière directe lorsque l’entreprise prend en charge la fabrication et la commercialisation des nouveaux produits comme par exemple lorsque la marque de jus de fruit Innocent se met à fabriquer du Gazpacho.

Elle peut également prendre une forme indirecte avec une production effectuée par un tiers sous licence de marque. Kinder s’est ainsi allié à Unilever pour lancer ses glaces pour des raisons de gestion logistique propres à l’univers des glaces.



Si l’extension de marque est trop intensive ou considérée comme peu légitime ou incohérente, elle peut pénaliser la marque dans son ensemble. Ainsi, on considère généralement, bien que cela fasse débat, que la marque Pierre Cardin s’est dévalorisée en multipliant les accords de production sous licence dans des univers éloignés du luxe. On a même inventé le terme de cardinisation pour illustrer le phénomène.

Le fait d’avoir initialement choisi une marque évocatrice peut également constituer une gène pour l’extension de marque.

Voir également la notion distincte d’extension de gamme.

Un petit cours académique et intéressant sur la stratégie d’extension de marque :