Définition : Marketing émotionnel

Le marketing émotionnel ou marketing des émotions regroupe l’ensemble des usages marketing visant à tirer parti des émotions ressenties par les consommateurs. Il peut s’agir d’analyser, de provoquer ou d’utiliser ces émotions.

Initialement le marketing des émotions avait essentiellement pour but de susciter des émotions (troubles ou réactions affectives) chez les individus exposés au(x) message(s) marketing. Plus récemment, le domaine du marketing émotionnel s’est enrichi des pratiques de détection, mesure et analyse des émotions ressenties par les consommateurs et par des pratiques émergentes de ciblage émotionnel.

Le plus souvent, l’objectif est de provoquer des émotions favorables à une marque ou une enseigne, mais dans certains cas plus rares, il peut s’agir d’émotions moins agréables ou négatives (messages relatifs à une cause humanitaire ou à la sécurité routière par exemple).

Le marketing émotionnel comprend notamment la publicité émotionnelle et certains usages du marketing sensoriel.

Le fait de susciter des émotions chez le consommateur exposé permet selon les cas :
– de favoriser l’acte d’achat en point de vente
– de favoriser la mémorisation publicitaire
– de favoriser l’attachement à la marque

Les émotions sont utilisées depuis longtemps en marketing, mais des progrès récents ont été faits pour mesurer l’impact ou l’efficacité émotionnelle, notamment dans le domaine de l’efficacité publicitaire. Pour aller plus loin sur le sujet, voir efficacité émotionnelle. La mesure des émotions générées est également un des terrains d’application du neuromarketing.

Dans l’exemple ci-dessous, Bentley propose un modèle de voiture en fonction d’un profil émotionnel détecté pendant le visionnage d’une vidéo :