Effort client
Écrit par B. Bathelot, le 22/12/2019Glossaires : Etudes / Consommateur Comportement consommateur Fidélisation / CRM /CRC
En partant de la définition du terme effort, l'effort client peut être défini comme la mobilisation d'une force physique, intellectuelle ou morale pour vaincre une résistance survenant dans sa relation avec une entreprise ou une marque (achat, support client, utilisation produit, etc.).
Les travaux de Matthew Dixon (“Stop Trying to Delight Your Customers”), publiés dans la Harvard Business montrent que chercher à réduire l'effort client est plus efficace et plus rentable que de vouloir à tout prix "l'enchanter".
La notion et l'importance de l'effort client sont évidemment très variables selon les secteurs d'activités. Le fait de faciliter les formalités et procédures de changement d'établissement bancaire avec domiciliation de salaire sont par exemple identifiés comme un point d'effort client stratégique dans les politiques d'acquisition des réseaux bancaires. De même, la réduction de l'effort client et la simplification sont des axes très importants des acteurs de la téléphonie et de l'énergie.
Le fait de configurer une fonctionnalité au sein d'une application mobile peut également être considéré comme un effort client (voir illustration vidéo ci-dessous).
La notion d'effort client peut être purement cognitive et faire référence à l'effort de traitement d'une information trop abondante. Ainsi de nombreux acteurs travaillent sur la simplification de leur offre commerciale pour réduire l'effort de traitement cognitif du client. C'est par exemple le cas dans le domaine de la téléphonie ou de l'énergie.
Lorsqu'il est excessif, l'effort client peut être considéré comme un point de douleur (pain point) ou même un irritant.
La notion d'effort est de plus en plus souvent prise en compte dans l'optimisation des parcours clients. Elle a notamment donné lieu à la création du CES (Customer Effort Score), à celle du baromètre de l'effort client créé par l'AFRC qui mesure des taux d'effort par secteur d'activité et à l'IES développé par Allomedia.
Les domaines d'activité nécessitant le plus d'effort client selon le baromètre 2016 de l'AFRC.
La construction d'un score d'effort mesuré lors des appels téléphonique par Allomédia :
Un exemple de mesure de l'effort client dans le domaine de la téléphonie :
Un débat d'annonceurs sur la problématique de l'effort client :
Une illustration intéressante des gains d'usages d'une fonctionnalité d'application mobile obtenus par réduction de l'effort client :
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