Définition : Customer effort score

Le Customer Effort Score ou CES est un indicateur de l’expérience client inspiré par le principe du Net Promoter Score et promu au sein de la Harvard Business Review en 2010.

Le customer effort score est obtenu en posant une question à un individu venant de réaliser un achat, de consommer un service ou d’utiliser un service après vente. La question posée est généralement de cette nature : « Sur une échelle de 1 à X, à combien évaluez vous l’effort que vous avez consenti pour réaliser votre achat » et peut être adaptée selon la nature de l’action prise en compte « modifier votre contrat », « accéder au SAV », etc.

La version initiale du CES basée sur une notation de 1 à 5 et donnant un score moyen :

CES

Le CES 2.0 rénové et donnant un score obtenu par une méthode proche de celle du NPS :

CES3

Le customer effort score obéit à une logique différente de celui du NPS car il ne mesure pas directement une satisfaction, mais une estimation globale de l’effort fourni par le client. Les auteurs du CES avancent qu’il constitue davantage  un « prédicteur » de la fidélité sur la base d’une corrélation mesurée sur 70 000 répondants. Selon eux, il vaut donc mieux réduire l’effort nécessaire des clients (logique CES) que chercher à les « enchanter » (logique NPS).

L’article du HBR vantant l’efficacité du CES :

CES2

On notera cependant que la mesure du caractère prédictif du CES a été faite consécutivement à des contacts clients générés sur des centres d’interactions clients. Il est probablement hâtif d’affirmer que le CES est plus fiable que le NPS en tant qu’élément prédictif de la fidélité et ses usages sont, semble-t-il, loin d’atteindre ceux du NPS. Il est d’ailleurs probable que l’effort consenti ne soit pas forcément toujours un prédictif de la satisfaction (dans certains domaines le consommateur peut comprendre que l’effort nécessaire est incompressible). La mesure de l’effort ressenti sous forme d’un score global ne permet pas non plus de caractériser la nature de l’effort à fournir par domaine (effort financier, attente, cognitif, etc.).

Le CES peut essentiellement s’avérer pertinent pour mesurer l’effort  nécessaire pour des processus précis (phase de paiement e-commerce, accès au produit, trouver l’information sur une FAQ, etc.). Il est plus difficile à appréhender et analyser pour des processus plus globaux (acheter un produit sur un site e-commerce). Pour cette raison, il est souvent pertinent de mesurer des CES à des étapes particulières de la relation client et le CES peut être vu davantage comme un complément qu’une alternative au NPS.

Son usage est surtout pertinent pour mesurer des évolutions à l’aide d’un baromètre. La comparaison des CES d’un acteur à l’autre a souvent peu de sens.

Une responsable marketing témoigne sur l’intérêt du CES dans son domaine d’activité :



 

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