Définition : Différenciation

La différenciation est en marketing une politique produit et / ou communication par laquelle une entreprise va différencier son produit vis à vis de ceux de la concurrence.

La différenciation peut être réelle et se faire par le développement de caractéristiques intrinsèques du produit ou service qui sont réellement distinctives, on parle alors de différenciation produit / service. Elle peut également prendre une forme plus artificielle par laquelle on travaille surtout sur la création de différences perçues et pas toujours fondées par le biais du discours publicitaire. On parle alors de différenciation publicitaire.

La politique de différenciation produit permet généralement de s’affranchir plus ou moins fortement des contraintes d’une situation de concurrence en développant une préférence de marque avant et après l’achat et en pratiquant éventuellement des prix plus élevés. Il s’agit donc aussi bien d’une stratégie visant à maximiser la pénétration qu’à fidéliser la clientèle. Elle peut servir également de base à l’implantation sur un marché déjà occupé.

Si elle est le plus souvent faite par le haut, la différenciation peut aussi se faire par le bas en proposant un produit plus « basique » mais moins cher. A ce titre le modèle low cost peut être considéré comme une politique de différenciation particulière.

Que la différenciation soit réelle ou artificielle, la communication est un élément clé d’une stratégie de différenciation. C’est en effet la communication au sens large du terme qui permet de passer d’une réelle caractéristique distinctive à une différence perçue qui est la clé d’une politique de différenciation réussie.

Quelques exemples classiques de politiques de différenciation en marketing :
– Pampers qui a créé une image de couche « technologique » plus efficace justifiant des prix plus élevés
– Burger King qui grille ses hamburgers à la flamme sur un univers produit uniforme

Sur le sujet de la différenciation, voir également :
Différenciation par le haut
Différenciation par le bas
Différenciation retardée
Différenciation artificielle

Burger King communique sur son caractère distinctif en offrant un grill à la flamme à son concurrent principal :