Définition : Descente en gamme

Le terme de descente en gamme peut correspondre à différentes situations selon son contexte d’usage.

Dans le cadre d’une politique de gamme ou d’une politique produit, la descente en gamme correspond à l’action par laquelle on repositionne son offre produit à un niveau inférieur de la gamme marché. Un constructeur automobile peut par exemple repositionner un modèle par le biais d’une descente de gamme lorsqu’il estime que la concurrence est trop forte sur le positionnement de gamme initiale ou lorsque la demande est jugée insuffisante. La descente en gamme est généralement accompagnée d’une baisse du prix de vente initial et éventuellement de la suppression de certaines caractéristiques ou options du produit. Dans certains cas, la descente en gamme peut concerner la quasi-totalité de la gamme et donc correspondre à un repositionnement d’une marque prise dans son ensemble.

Dans le cadre d’une action de vente en face en point de vente, la descente de gamme peut correspondre à une pratique de downselling par laquelle, le vendeur propose en alternative un produit situé plus bas dans la gamme. Cette descente de gamme peut être une réponse au refus d’un produit plus haut dans la gamme ou due au fait que le nouveau produit proposé génère une marge plus élevée  (MDD par exemple).

La descente en gamme s’oppose naturellement à la montée en gamme.

Un exemple de pratique de descente en gamme dans l’univers automobile :

Descente en gamme