Définition : Congruence en sponsoring

Le concept de congruence employé dans le contexte des actions de sponsoring ou parrainage fait référence au fait que l’association entre la marque sponsor et l’entité soutenue (événement, discipline sportive, individu, équipe, programme TV, etc.) soit considérée comme pertinente et attendue par les consommateurs (Heckler et Childers). D’autres approches de la congruence sont, elles, plus exclusivement centrées sur la notion de pertinence.

On considère généralement que la congruence, notamment dans le domaine du sponsoring sportif, favorise l’efficacité du dispositif et notamment les effets de transfert de valeur(s). Cette nécessité fait cependant l’objet de débats académiques dans la mesure où l’absence modérée de congruence peut parfois surprendre le consommateur et l’amener à réfléchir et entraîner finalement plus d’efficacité. Pour aller plus loin sur le sujet, le lecteur peut se reporter à un article académique accessible traitant de la congruence des actions de sponsoring dans le domaine de la banque.

 

Il est intéressant de noter que le concept de congruence est également utilisé et jugé généralement comme nécessaire pour d’autres initiatives de marques (extension de marque, co-branding, etc.). Voir à ce sujet congruence en marketing ou congruence émotionnelle).