Définition : Co-branding

Dans son sens le plus strict, le co-branding est la pratique qui consiste pour deux marques distinctes et généralement indépendantes à créer un produit résultat de la fusion des deux marques. Dans le domaine des produits alimentaires où les pratiques de co-branding sont les plus fréquentes, la fusion concerne à la fois la composition du produit et le nom du produit ainsi créé qui est souvent une juxtaposition des deux marques associées.

Une marque de yaourt et une marque de chocolat peuvent ainsi s’allier pour créer une nouvelle marque de yaourt au chocolat. L’opération de co-branding peut être « dominée » par la « marque d’accueil » à l’initiative de la création du nouveau produit qui prend alors en charge la production et la distribution. Dans ce cas la marque « invitée » est récompensée par le nouveau débouché et par une éventuelle commission sur les ventes. La concession de licence de marque peut parfois être considérée comme une pratique de co-branding.

Entendu dans un sens plus large, le co-branding est une pratique marketing ou commerciale qui vise à promouvoir simultanément les marques ou produits de deux entreprises distinctes, voire plus. La collaboration entre les deux marques peut se faire dans le cadre d’une publicité (co-advertising /campagne conjointe ), ou par le biais d’une opération promotionnelle associant deux marques. Dans ce sens, il semble plus pertinent de parler d’action de co-marketing.

Selon les types de collaborations, le co-branding peut servir à mutualiser les coûts ou à associer des compétences ou images jugées comme complémentaires. La répartition des investissements publicitaires entre les deux annonceurs varie selon le type d’accord. Dans certains cas, l’investissement peut être totalement pris en charge par la marque sollicitant le partenariat.

Les opérations de co-branding peuvent également être réalisées entre une marque produit et sa marque ingrédient.

Pour qu’une opération de co-branding soit efficace on estime souvent qu’une certaine congruence est nécessaire.

Un exemple de cobranding en création produit :



Source emarketing.fr

Une opération originale de cobranding événementielle par laquelle Uber propose des courses de taxi dans des voitures reproduisant les voitures startroopers commercialisées par Hotwheels en modèle réduits :



 

Une opération très originale de cobranding publicitaire par laquelle près de 40 marques financent un spot à 4,5 millions de $ diffusé pendant le superbowl :



 

Un exemple original de cobranding dans le domaine du packaging :

cobranding-packaging