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Achat programmatique

Écrit par B. Bathelot, modifié le 21/06/2017
Glossaires : Publicité média Publicité display et vidéo Publicité média Vie d'agence de publicité

Dans le domaine de la publicité, l'achat programmatique désigne  un procédé plus ou moins automatisé d'achat des espaces publicitaires sélectionnés dans le cadre d'un plan médias / supports.
L'achat programmatique permet d'automatiser le processus de commercialisation, de réservation et de facturation des espaces publicitaires et permet également de fluidifier le processus de transmission et diffusion des créations. Dans le cadre de l'achat programmatique, l'acheteur a normalement une vue en temps réel sur les inventaires publicitaires disponibles.

Le terme d’achat programmatique est initialement apparu pour désigner le processus d’achat automatisé d’espaces publicitaires Internet sur les ad exchanges en temps réel selon le principe du "real time bidding" ou RTB. On notera cependant que le principe était déjà utilisé avant l'apparition du terme pour la commercialisation des liens commerciaux sur AdWords.

Le terme d'achat programmatique n'est cependant pas un synonyme de RTB ou d'enchères, car l'achat programmatique peut très bien se faire sous forme d'achat d'espace garanti à prix fixe. C'est d'ailleurs le plus souvent le cas, au moins au début, lorsque l'achat programmatique gagne les médias traditionnels.

L’achat programmatique prend une importance croissante sur le marché de la publicité digitale et gagne les autres médias. Pour l’achat d’espace Internet, l’achat programmatique a d’abord été réservé à des espaces publicitaires de type "tout venant", mais il s’est étendu progressivement à des offres d’espaces premium.

Selon l’observatoire SRI/PwC/Udecam, l’achat programmatique a représenté 53% des achats d’espaces display en 2016.

On peut également noter qu'avant de parler d'achat programmatique, les achats d'espaces sur les grands supports étaient déjà souvent fortement automatisés ou assistés par des systèmes de workflows. La notion d'achat programmatique introduit cependant une forte dimension temps réel qui était relativement peu présente auparavant.

Pour plus de détails sur les processus d'achat programmatique par média, voir :

- TV programmatique
- Radio programmatique
- Cinema programmatique
- Display programmatique
- Affichage programmatique
-
 Presse programmatique
L'exemple des différents modes d'achats programmatiques dans le cadre de l'offre de la plateforme programmatique display du Monde :


Un exemple de solution de gestion des achats d'espaces plurimedia intégrant de plus en plus la dimension programmatique :

Crédit image CSE

 

Une illustration de la contagion du programmatique par PWC :


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