Télévision programmatique
Écrit par B. Bathelot, modifié le 15/10/2018Glossaires : Publicité média Publicité TV Mediaplanning TV
Le terme de télévision programmatique désigne généralement l'application du mode d'achat programmatique d'espaces publicitaires aux spots TV.
En attendant le développement de la TV connectée, l'achat programmatique en télévision est cependant différent de l'achat programmatique fait en RTB dans le domaine de la publicité digitale.
En effet, dans le cadre de la télévision programmatique actuelle, l'achat d'espace ne se fait pas individu par individu mais spot par spot et il ne se fait pas aux enchères. Dans un premier temps, l'achat programmatique d'espaces publicitaires en télévision consiste donc essentiellement à automatiser les procédures en mettant en place des workflows et en réduisant les coûts.
Cependant, avec le développement des TV connectées ou smart TV, l'achat programmatique en RTB des espaces publicitaires TV pourrait éventuellement devenir une réalité. Dans ce cas, la diffusion et le ciblage des spots publicitaires ne se feraient plus sur la base d'un contexte de programme (affinité présumée) et d'un volume d'audience déterminant le tarif du spot, mais en achetant la diffusion foyer par foyer en temps réel avec une tarification au CPM. Le ciblage est alors fait en fonction des données possédées sur le téléspectateur présumé ou foyer.
Bien sur, des étapes intermédiaires de la TV programmatique pourraient être d'abord la simple mise aux enchères anticipée des emplacements de spot au sein des écrans pour tous les spectateurs, puis le passage au temps réel. Le ciblage foyer par foyer ou spectateur par spectateur n'étant que le stade ultime et peut être "utopique" de la TV programmatique.
On notera par ailleurs que lorsqu'un individu regarde un contenu vidéo YouTube sur sa smart TV, il fait déjà l'objet d'une campagne programmatique effectuée en RTB à partir de la plateforme AdWords.
Pour plus de détails et d'illustrations, voir TV programmatique.
Voir également smart TV.
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