Définition : Parcours client

La notion de parcours client peut revêtir différentes significations dans le domaine marketing selon son contexte d’utilisation.

Le parcours client peut tout d’abord désigner le parcours type que suit un client dans sa relation et ses interactions avec une entreprise. Cette notion de parcours client est surtout utilisée dans le domaine des services et notamment dans celui des services de bancassurance pour lesquels la relation entre le client et l’entreprise est en général longue, complexe et évolutive. Dans ce cas on parle plus souvent de cycle de vie client.

Dans un autre sens, le parcours client peut, pour un produit ou service donné, désigner le chemin suivi et les actions entreprises par le client entre le moment où il constate son besoin et celui où il passe à l’achat. Le parcours client comprend également des éléments post-achat (utilisation, support, avis, etc.). Le parcours client est devenu plus complexe depuis le développement d’Internet car il comprend généralement des éléments online et offline et devient don un parcours client omnicanal.

Un exemple de la « digitalisaton » du parcours client :


Digital In Store from Soft Computing

L’étude et l’analyse des parcours clients sont des éléments stratégiques pour les entreprises. Elles permettent de déterminer et d’optimiser les investissements marketing à destination des prospects et clients aussi bien au niveau de la communication marketing et publicitaire qu’à celui de l’optimisation de l’expérience client. Cette analyse est facilitée par une démarche de cartographie du parcours client.

Cette démarche d’identification des parcours clients s’applique surtout aux achats réfléchis et impliquants. Le parcours client est une notion très proche du parcours d’achat mais peut être considérée comme plus large ou plus globale.

Les parcours clients et les canaux utilisés sont évidemment très variables selon les secteurs d’activité.  Dans une conférence consacrée à la relation client en 2017, le directeur de la relation client de Leroy Merlin  parlait ainsi de « parcours de l’habitant » comprenant  6 étapes clés : inspiration, apprentissage, conception, le « bien acheter », la réalisation du projet et et le moment ou le client va « habiter son projet ». Pour un même produit ou service, il est également possible d’identifier différents parcours types en fonction des segments de clientèle.

Sur des sujets proches voir également expérience client et parcours client sans couture.

Différents exemples et représentations des parcours client :

Un parcours type du client retail proposé par Digimind :



 

Le parcours client du voyageur :



 



 

Des exemples de parcours client dans l’assurance :



Source image : Le marketing opérationnel dans l’assurance, comment relever le défi multical.

 

Un support publicitaire met en avant sa place dans le parcours client (spectateur) :

parcours-spectateur
Enfin le parcours client peut désigner le parcours type suivi par un client dans un point de vente, en général une grande surface, ou sur un site web ou une application d’e-commerce. Pour plus de détails, voir parcours client magasin.