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Modélisation du marketing mix

Écrit par B. Bathelot, le 29/12/2019
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La modélisation du marketing mix (MMM) est une démarche par laquelle on cherche à identifier l'apport de chaque type d'investissement marketing (voire de chaque investissement marketing) sur le chiffre d'affaires. En fonction des informations fournies, l'objectif de la modélisation du marketing mix est alors d'optimiser l'allocation des budgets marketing pour obtenir le plus grand impact sur les ventes. La modélisation du marketing mix concerne donc essentiellement la prise en compte du volet "communication" du marketing mix.
La modélisation part d'un recensement de tous les investissements marketing réalisés sur une période passée et en déduit théoriquement leur impact en analysant l'évolution des ventes globales. La modélisation du marketing mix est une démarche évidemment très complexe qui est notamment révolutionnée par le phénomène de digitalisation du marketing qui amplifie le volume des données collectées pour le traitement.

La démarche est également complexifiée par les effets de complémentarité des canaux. Ainsi, pour une société de crédit, la publicité TV peut sembler nettement moins efficace qu'un levier digital de type search marketing en terme de conversions. Mais si le search transforme c'est probablement en partie grâce à la notoriété et à l'image construites en TV.

La modélisation du marketing mix se rapproche de plus en plus dans ses principes des techniques de modélisation liées aux modèles d'attribution utilisés à l'origine spécifiquement dans l'environnement du marketing digital.

On a ainsi un phénomène de convergence entre les techniques de MMM employées à la base pour les leviers traditionnels du marketing et les techniques MTA nées dans l'environnement digital. Cette convergence se traduit par l'apparition de ce qu'on apelle l'UMIA.

En anglais MMM correspond à "marketing mix modeling" ou parfois à "media mix modeling".

Un exemple concret de démarche de modélisation du marketing mix mettant en lumière un sur-investissement prospectus :




 

Un groupe de luxe témoigne sur la mise en oeuvre d'un dispositif de modélisation de son marketing mix :




 

Un exemple des données collectées et des enseignements tirés d'une analyse MMM (source Ekimetrics) :



 



 
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