Définition : Modèle d’attribution

Un modèle d’attribution peut être défini comme un modèle permettant de mesurer la contribution de chaque levier ou exposition emarketing (display (1,2,3,.), affiliation (1,2,3,.), SEO, liens commerciaux…) à une conversion enregistrée sur un site web.

Thibaut Lemay fondateur de Mazeberry définit un modèle d’attribution comme  » un schéma de répartition de poids entre plusieurs sources de trafic. Il permet de déterminer le niveau de contribution d’une source de trafic pour une action donnée ».

L’établissement d’un ou plusieurs modèles d’attribution de conversion présente de nombreux avantages pour l’action emarketing (voir attribution de conversion).

Les modèles d’attribution sont variables selon les domaines d’activité et les sites concernés. Il est même possible de déterminer plusieurs types de modèles d’attribution pour un même site en fonction du type de produit et du type de conversion.

Le modèle d’attribution utilisé par défaut par les outils de webanalytique est généralement le modèle au dernier clic qui attribue la conversion au dernier clic enregistré sur un levier ou élément marketing ou publicitaire. Ce modèle, qui n’en est d’ailleurs pas vraiment un, est souvent très réducteur et ne prend pas en compte les autres leviers marketing contribuant éventuellement à la conversion. Il surestime par ailleurs le rôle des leviers SEA et SEO.

Les modèles alternatifs à celui du dernier clic les plus couramment utilisés sont :

– le modèle au premier clic (souvent aussi réducteur)
– les modèles linéaires
– les modèles exponentiels

Les modèles d’attribution crées et utilisés ont tendance à être de plus en plus complexes en cherchant à intégrer les leviers de conversion offline et en prenant en compte les parcours cross-devices.

Voir aussi attribution de conversion, multitouch et déduplication de conversion.

Une petite typologie des modèles d’attribution :



Un exemple de mise en application d’un modèle d’attribution :