Définition : Marque de distributeur

Une marque de distributeur, ou MDD, est une marque créée et détenue par une enseigne de distribution et utilisée pour commercialiser des produits fabriqués sur demande par des industriels indépendants ou plus rarement par des filiales de productions appartenant à l’enseigne.

Lorsque la production des marques de distributeur est effectuées par un industriel indépendant, la production se fait selon un cahier des charges précis établi par le distributeur lui-même. Dans ce cas, les marques de distributeurs sont le plus souvent fabriquées par des PME, mais elles peuvent aussi parfois être produites par des fabricants de marques nationales qui sont directement concurrentes de ces MDD.

Dans certains cas, une marque de distributeur peut être produite par une filiale de production du groupe de distribution la commercialisant. C’est par exemple la cas au sein du groupe Intermarché qui distingue les PNM et les PNF et pour l’enseigne Décathlon qui donne une place de plus en plus importante aux marques et produits qu’elle développe et produit elle même.

Le principe de la marque de distributeur a été lancé en France par Carrefour dans les années 1970 avec ses « produits libres ». La marque de distributeur est par ailleurs définie depuis 2001 par le code de la consommation.

La marque de distributeur est vendue en général à un prix de -20 à -35 % inférieur à la marque nationale de référence. Selon les données de panels, les MDD représentaient en 2010 environ une part de marché de 35% du chiffre d’affaires de la grande distribution avec une présence plus marquée sur l’alimentaire.

La marque de distributeur peut reprendre la marque de l’enseigne (Marque Carrefour) ou être créée spécifiquement (Marques Repères). Certaines enseignes ont même des stratégies de multiplications des MDD avec des MDD cœur de gamme, des MDD premier prix et des MDD de gamme par familles de produits. Auchan dispose ainsi de deux MDD dans le domaine des produits d’équipement, Secline sur l’entrée de gamme et Qilive en cœur de gamme.

La marque de distributeur est souvent une « imitation » d’une marque nationale cible dont elle peut reprendre de manière plus ou moins proche les codes visuels et couleurs.

L’exemple d’une marque nationale « attaquée » par les marques de distributeur (source capture société d’étude MDD  Storebrandcenter) :



Grâce à la quasi-absence d’investissements publicitaires directs pour le produit, au capital de confiance dont bénéficie l’enseigne et à l’emplacement privilégié qui lui est réservé, la marque de distributeur atteint des volumes de ventes et une rentabilité généralement élevés. Grâce à la maîtrise des coûts, bien que vendues moins chères, les MDD procurent généralement plus de marges pour le distributeur qu’une marque nationale.

Le degré d’investissement d’un distributeur dans ses marques de distributeur peut être très variable selon les contextes produits et selon les stratégies de chaque distributeur. Il peut se « contenter » d’établir ou de faire établir un cahier des charges, il peut constituer des équipes de développement et de sourcing spécifiques ou même disposer de ses propres usines comme dans le cas d’Intermarché.

Voir aussi :
MDD Coeur de gamme
MDD premier prix
MDD de gamme
marque me too

Un exemple de démarche de conception produit interne pour une marque de distributeur :



 

Une usine de fabrication / embouteillage d’Intermarché pour ses MDD boissons :


La gamme de marques de distributeur proposée par Leclerc :



 

Un exemple de création de marque de distributeur par un e-commerçant :

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