Définition : Equivalent publicitaire

L’équivalent publicitaire correspond à la valorisation monétaire des retombées presses obtenues grâce à une action de sponsoring, une campagne événementielle ou une action de relations publics. Si une opération événementielle amène à parler d’une marque et de son événement pendant 2 minutes durant le journal de TF1, l’équivalent publicitaire sera calculé en prenant en compte le tarif d’achat net de 2 minutes de publicité avant ou après le journal télévisé de la chaîne.

L’équivalent publicitaire calculé est comparé à l’investissement pour juger de l’efficacité de la campagne ou opération. Bien sûr,  des éléments qualitatifs relatifs aux retombées presse doivent également être pris en compte.

Dans l’exemple ci-dessous, on estime que l’achat d’un encart dans Libération pour 4000 € a donné pour près d’1 million d’€ d’équivalence publicitaire en retombées presse et buzz marketing.



 

La méthode des équivalents publicitaires comme mesure d’efficacité et de rentabilité des actions pouvant occasionner des retombées médiatiques a été largement remise en cause,notamment dans le domaine des relations publics. Les principes de Barcelone ont souligné que la simple démarche de valorisation d’un équivalent média ne prenait pas en compte la différence d’impact entre un message purement publicitaire et des mentions effectuées dans un contexte éditorial. Cette différence potentielle d’impact est particulièrement due  à la confiance et à l’autorité accordée aux médias sources de retombées, au fait que le message ressorte plus dans un contexte éditorial qu’au sein d’un tunnel publicitaire et aux bénéfices SEO (backlinks) des retombées en presse digitale.

Les principes de Barcelone soulignent ainsi que l’usage des équivalents publicitaires conduiraient le plus souvent à sous-estimer la valeurs de retombées médiatiques et sociales.