Data-driven marketing
Écrit par B. Bathelot, modifié le 02/04/2023Glossaires : 1001 Marketing Marketing des données / data
L'expression anglaise de "data-driven marketing" signifie littéralement le "marketing piloté ou conduit par les données". Elle fait généralement référence aux nombreuses applications et techniques du marketing digital qui sont basées sur l'utilisation des données, mais elle gagne également des domaines "plus traditionnels" du marketing.
Le data-driven marketing utilise évidemment des données de profil ou comportementales associées aux cibles (clients ou prospects) qui peuvent être des first ou third party data utilisées par exemple pour la personnalisation sur un site web ou dans le cadre de la publicité programmatique vendue en RTB. Le fait de rappeler à partir d'un centre d'appel un client venant d'utiliser le simulateur de crédit proposé sur son espace bancaire est un exemple de data driven marketing.
Le data-driven marketing peut également utiliser des données externes d'environnement qui vont permettre la contextualisation du message (données météo, données géographiques de guidage, open data, etc.).
L'expression de data-driven marketing a été popularisée avec le développement d'Internet et du marketing digital et avec l'apparition du phénomène big data. On parle ainsi notamment de data driven SEO et de data-driven content.
Même si le terme n'était pas alors utilisé, on notera que de "vieilles formes" de marketing, comme par exemple le marketing direct, utilisent depuis longtemps les données clients et constituent également du data-driven marketing.
Pour plus de détails et d'illustration relatifs au data-driven marketing, voir marketing des données et un glossaire spécifique d'une centaine de termes qui est consacré au marketing de la donnée. Voir aussi un article décrivant quelques exemple de pratiques de data driven marketing mises en oeuvre par Sarenza.
Un exemple de mise en oeuvre d'une démarche de data driven marketing dans le domaine des visites commerciales points de vente :
Une illustration des nombreuses pratiques de data driven marketing d'une chaîne TV :
Une illustration intéressante du phénomène par lequel le data-driven marketing "révolutionne" le marketing bancaire :
Pour le même annonceur, une présentation plus développée de la mise en place d'un système de collecte de données de type "analytics" devant alimenter une stratégie data driven marketing :
Un autre exemple d'usage concret du data-driven marketing dans l'univers B2B :