Définition : Compétition d’agences

Une compétition d’agences est, dans le domaine de la publicité ou du marketing, une mise en concurrence d’agences de communications basée sur un brief. On utilise également les termes de consultation ou d’appel d’offres.

La compétition peut porter sur des recommandations stratégiques et méthodologiques, sur l’achat d’espace ou sur la création. Les  gros annonceurs peuvent se faire accompagner par une agence en choix d’agences pour établir le brief et effectuer le choix final.

La compétition n’est qu’une des étapes éventuelles d’un processus de sélection d’agence.

Les compétitions sont parfois décriées par les agences car le travail fourni est rarement rémunéré et certaines estiment qu’il s’agit d’un moyen pour l’annonceur d’aller à la pêche aux bonnes idées. Les agences y sont d’autant plus sensibles que certaines grosses compétitions d’agences pourraient parfois nécessiter un investissement de l’ordre de 200 jours hommes (voir source). Les syndicats professionnels ont donc établi des recommandations et guides de bonnes pratiques pour encadrer ces compétitions.

L’AACC propose notamment un guide de bonne conduite relatif aux compétitions d’agences dénommé La Belle Compétition et publie de manière non régulière un baromètre des compétitions.

Pour l’anecdote, BPI France a été montré du doigt en 2017 pour avoir organisé une compétition mettant en concurrence plus de 20 agences et pour avoir rassemblé près de 150 personnes pour présenter le brief ! (source)

Voir aussi : consultation d’agences et gain de budget.

Les coûts des compétitions « dénoncés » par l’AACC dans le cadre de son baromètre :



 

Un exemple de compétition d’agences pour de l’achat média organisée début 2018 :



 

Une proposition de grille d’évaluation d’agences proposée par l’ANAE en réponse à un brief :



 

« La belle compétition » : Une charte relative aux compétitions d’agences établie par les organisations professionnelles cotés agences et annonceurs :

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Un regard de responsables d’agences sur le principe des compétitions et sur leurs éventuelles alternatives :



 

Un autre regard d’agence sur les compétitions et leurs conséquences :



 

LEADS France dénonce les excès et les coûts cachés des compétions d’agences dans le domaine du design de stands :



 

 

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