Définition : Casser les codes marketing

Casser les codes marketing consiste à vouloir différencier un produit, une marque ou une campagne en changeant les codes de communication habituellement utilisés pour un secteur d’activité.

Les codes cassés peuvent concerner le choix de la marque, le design, les couleurs, le packaging, le ton publicitaire, la nature du produit, etc.

Dans la communication, le fait de casser les codes permet de jouer sur la mémorisation et la perception de la marque (voir casser les codes publicitaires). Dans le domaine du packaging cela permet également de faire ressortir visuellement le produit au sein du linéaire.

Le fait de casser les codes marketing présente évidemment un risque marketing dans la mesure où on prive le consommateur de ses repères habituels. Le plus grand échec dans le domaine est probablement celui de Pepsi avec l’échec de son cola transparent Crystal.

De façon paradoxale, certaines ruptures de codes marketing sont à leur tour devenues des codes. A l’époque, le fait d’utiliser la couleur verte ou bleue pour des yaourts bio cassait les codes. De même, Milka a cassé avec succès le code couleur de la tablette de chocolat.



Une façon particulière de casser les codes est le transfert de code.

Pour plus d’illustrations relatives aux codes markeitng voir :
code packaging
code publicitaire
code couleur

La marque Michel et Augustin casse les codes de communication marketing dans le domaine de l’alimentaire et l’affirme dans sa signature. Voir un autre exemple de code « maltraité » par cette marque dans marque employeur.



 

Drink In Tube casse les codes du conditionnement du vin pour des vins haut de gamme :



 

Un exemple de marque qui casse les codes de la marque et qui à priori peut sembler non euphonique :



HNY 2O13 | SAVEZ VOUS PRONONCER MNSTR from MNSTR on Vimeo.