Capital de sympathie
Écrit par B. Bathelot, modifié le 02/12/2017Glossaires : Marque
Le concept de capital de sympathie appliqué à une marque ou à une organisation fait généralement référence au fait que les consommateurs ou les clients puissent avoir un penchant naturel ou une prédisposition favorable à l'égard de cette marque ou organisation sous forme d'un véritable sentiment de sympathie.
Selon qu'il existe auprès des clients ou de prospects consommateurs, le capital sympathie d'une marque peut favoriser :
- la transformation / propension à l'achat
- la préférence de marque
- la fidélisation
- une moindre sensibilité au prix
- la recommandation
- ...
Pour une marque, la construction d'un capital de sympathie peut passer par de nombreuses voies :
- identité de marque (logo, mascotte, etc.).
- pratiques de RSE
- marketing caritatif
- ton et connivence de marque dans la communication
- ...
Le potentiel de capital sympathie est naturellement très lié à l'identité et à la personnalité de marque.
La notion de capital de sympathie est distincte du succès et de la notoriété d'une marque. Une marque comme Amazon a ainsi très probablement un faible capital sympathie au regard de son succès commercial alors qu'une marque comme La Vache Qui Rit bénéficie d'un capital sympathie très fort même auprès de non clients.
L'usage du terme de capital de sympathie induit généralement le fait qu'il se construit dans le temps et qu'il constitue un véritable atout et élément de valorisation de la marque pouvant éventuellement se retrouver dans la notion de capital de marque.
Un exemple d'entreprise revendiquant une démarche visant à développer son capital sympathie :
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