Retombées sociales : Le royaume des illusions ?


Sans aucunement nier l’importance qu’ont prise les réseaux sociaux dans nos vies et donc le potentiel marketing et publicitaires qu’ils représentent désormais, j’avoue être parfois interpellé par les chiffres de retombées sociales avancés par certains acteurs. Selon les cas, ces chiffres correspondent à des retombées sociales mesurées par des agences / annonceurs ou à des revendications d’influenceurs. Ainsi LVMH a revendiqué 25 millions de personnes atteintes lors de ses journées portes ouvertes avec le hashtag #LJPLVMH et un événement marketing français recensait récemment plusieurs millions de mentions sociales.

Le but de cette tribune n’est évidemment pas de remettre en cause la pertinence de communiquer, sous une forme ou une autre, sur les réseaux sociaux ou leur rôle en tant que caisse de raisonnance, mais de rappeler « en vrac » quelques éléments qu’il me semble intéressant de garder à l’esprit pour un annonceur.

Le problème de la mesure
Les annonces ou remises en cause récentes de Facebook ou Doubleclick le montrent bien, le marketing digital est mesurable, mais sa mesure est loin d’être toujours fiable ou transparente. Si déjà les plateformes à la source des données se « trompent » que penser de la fiabilité des solutions de social listening branchées par API sur ces plateformes ?

Les « j’aime » achetés ou automatiques
Un « like » ou un abonnement YouTube devrait normalement être la marque d’un engagement, voire d’une « affection » potentiellement valorisante et valorisable pour une marque. Hors, c’est de notoriété publique, une partie de ces marques d’affection sont vénales ou totalement automatisées. Le phénomène est le même pour les retweets et autres repins.

Les faux comptes
Les faux comptes ou comptes zombies sont la conséquence directe des achats évoqués précédemment et viennent gonfler les pectoraux des comptes sociaux.

La valeur de l’abonné « humain »
Même si l’abonné social est un humain et qu’il n’est pas acheté, il n’est pas toujours d’une grande valeur ou d’une grande attention. Le mass following et autres mentions du genre IFYFM (I Follow You Follow Me) et FMIFY (Follow Me I Follow You) en sont un bon exemple. Les deux derniers abonnés du compte Twitter de Definitions-marketing comptent ainsi 24 000 et 400 000 abonnements Twitter ! Je doute qu’ils accordent une attention très soutenue à nos prochaines publications.

Les phénomènes de duplication
Les phénomènes de duplication sont très nombreux sur les réseaux sociaux. Lorsqu’un influenceur revendique un nombre d’abonnés global, on retrouve généralement une grand part d’abonnés qui le sont sur chaque plateforme. C’est évidemment la même chose lorsqu’on parle d’audience sociale cumulée.

La vitesse de scroll
Les réseaux sociaux sont désormais essentiellement consultés sur smartphone. Déjà élevé sur desktop, la vitesse de défilement des flux sociaux est encore plus élevée sur mobile. Selon Quantcast, on scrolle par exemple 1,6 fois plus vite sur mobile que sur tablette.  Pour Teads, les utilisateurs font défiler leur écran deux fois plus vite dans les flux sociaux que sur des sites « éditeurs ». La problématique du « thumb stopping » a d’ailleurs déjà été évoquée sur ce site.

La qualité de l’attention sur mobile
La consultation de ses comptes sociaux sur mobile se fait souvent dans un contexte multitâches et dans des environnements (transports publics, couloirs scolaires, voies publiques, …) qui ne favorisent pas l’attention et donc l’impact publicitaire.

Vanity metrics
L’expression est en soi parlante, les indicateurs sociaux génèrent par nature un sentiment d’orgueil. Qui n’aime pas être aimé ou valorisé ? Il est probablement un peu plus difficile d’avoir du recul sur ces indicateurs qui nous « valorisent » vis à vis de nous-même ou de l’extérieur. L’ego préfère probablement 50 000 « jaime » à un point de GRP.

Comme cela a été évoqué en introduction, il ne s’agit en aucun cas de minimiser l’importance ou l’intérêt des audiences ou retombées sociales qui permettent de récompenser ou d’amplifier de nombreux dispositifs online ou offline. Ignorer, par exemple, le phénomène éditorial YouTube pourrait sembler désormais irresponsable pour un responsable de marque ou un chef de produit (ou encore plus pour une agence).

Il convient cependant de ne pas se laisser abusivement séduire par des chiffres ou indicateurs dont la fiabilité et la valeur publicitaire peuvent parfois être surestimés et chercher autant que possible à les compléter par des données pouvant parfois être considérées comme plus tangibles (conversions, ventes, études de notoriété avant / après, etc.).

Bertrand Bathelot


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