La révolution de l'affichage digital (DOOH).
Écrit par B. Bathelot, le 22/11/2015Depuis 2 ou 3 ans la révolution de l'affichage digital ou DOOH n'est pas sans me rappeler les premières années de la publicité sur Internet de type display que j'ai connu de près à la fin des années 1990. De la même façon, on voit apparaître régulièrement de nouvelles pratiques et de nouvelles perspectives qui sont d'ailleurs souvent très proches ou même similaires à celles qu'on connait dans le monde du display Internet. Ce dernier point n'est d'ailleurs pas surprenant puisque display se traduit principalement par "afficher".
Cet article est donc l'occasion de faire le point sur ce qu'on peut appeler sans conteste une révolution et de l'illustrer par de nombreux exemples.
Tout d'abord une petite remarque préalable s'impose. Le DOOH (Digital Out Of Home) appartient à la grande famille de la publicité ou communication extérieure, mais en fait, il se développe essentiellement sous forme d'affichage indoor. C'est probablement encore plus le cas en France, où, l'affichage digital en extérieur est limité par les dispositions du Grenelle de l'environnement 2.
Abordons maintenant les différents aspects de cette "révolution" :
De nouveaux modes de diffusion et de commercialisation :
Les notions d'ad serving ou de serveur publicitaire gagnent le monde de l'affichage et la notion de boucle d'affichage déjà un peu présente pour les affiches traditionnelles déroulantes se généralise, notamment dans les réseaux d'affichage points de vente. L'annonceur n'achète plus forcément un support ou un emplacement, mais éventuellement un temps donné périodique sur ce support. On parle alors de tranches ou slots d'affichage.
L'affichage digital a également le potentiel de démocratiser l'affichage en le rendant nettement plus accessible aux petits annonceurs. Des plateformes en self-service permettent désormais de créer de manière autonome sa campagne à partir de quelques dizaines d'Euros et fournsissent même aux annonceurs des outils de création des visuels ou animations. Cette évolution, probablement amenée à se confirmer, n'est pas sans rappeler la plateforme Google AdWords pour cette capacité à séduire les petits annonceurs. Un boulanger ou un restaurateur peut déjà potentiellement créer en quelques minutes une campagne qui sera diffusée dans quelques commerces de sa zone de chalandise ou sur quelques pompes à essence.
Un exemple de plateforme de diffusion :
Cette évolution des modes de commercialisation ne s’arrêtera pas là. Les premiers tests de commercialisation en RTB sont déjà en cours, et si ce n'est pas déjà le cas, des modes de facturation à l'impression ou affiche vue vont probablement faire leur apparition pour certains types de supports (miroir publicitaire par exemple).
De nouveaux modes de ciblage :
Les offres de ciblage ont déjà fortement évoluées dans le domaine de l'affichage "traditionnel" ces dernières années (voir par exemple le dispositif CAST de Clear Channel). La montée en puissance de l'affiche digitale et sa souplesse ne font qu'amplifier les choses et permettent de nombreuses nouvelles possibilités.
Il devient ainsi possible de cibler et personnaliser des messages en fonction des destinations ou origines de trains ou avions. Une campagne expérimentale sur un axe routier a déjà été menée en ne ciblant que les détenteurs d'une marque de voiture haut de gamme.
Les procédés de reconnaissance et d'analyse faciale évoqués plus bas pourraient également permettre de cibler et personnaliser par sexe ou même par âges.
Des nouvelles capacités de contextualisation en temps réel :
Les créations publicitaires peuvent être désormais contextualisées en temps réel à des éléments extérieurs pour renforcer l'attention et l'efficacité publicitaire. Les exemples et possibilités dans le domaine sont très nombreux, en voici quelques exemples :
Des messages contextualisés en fonction de la météo :
Dans l'exemple spectaculaire ci-dessous, l'affiche est connectée en temps réel aux plans de vols et aux conditions météo.
Une publicité calée en temps réel sur l'évolution d'une éclipse :
THE OREO ECLIPSE from Grand Visual on Vimeo.
Une campagne lors de laquelle les messages sont diffusés là ou il y a des alertes allergies. La vidéo montre également un serveur publicitaire d'affichage en action.
L'utilisation des créneaux horaires :
Pour certains emplacements publicitaires digitaux, la nature de l'audience exposée peut plus ou moins varier selon l'heure de diffusion. Cette variation peut être prise en compte pour viser une cible particulière ou pour personnaliser le message. Les créneaux horaires peuvent également être utilisés pour ne diffuser une publicité qu'aux heures où son impact potentiel est le plus fort.
Des capacités d'interactions avec l'audience :
De nombreuses techniques et outils peuvent être utilisés pour générer de l'interactivité dans le domaine de l'affichage digital. On peut citer entres autres :
- les écrans tactiles
- les caméras
- les détecteurs de mouvements
- les beacons
- les flashcodes et autres codes similaires
- ...
De nombreux exemples de ce potentiel d'interactivité se trouvent dans les articles dédiés à l'affiche interactive et à l'affichage interactif.
Interactivité : Une affiche se transforme en cabine d'essayage virtuelle :
Une affiche "buvable" :
Une nouvelle création publicitaire :
C'est une évidence, l'affichage digital permet de s'affranchir des limites créatives de l'image statique liée à l'affiche papier. La création se rapproche de celle utilisée dans le domaine de la publicité display sur Internet et va notamment utiliser des techniques d'eye catching. Elle va pouvoir également capitaliser sur les possibilités d'interactions et d'adaptation à la cible évoquées précédemment.
Pour certains emplacements, les créatifs peuvent également s'approprier l'espace en utilisant de façon combinée différents écrans s'adressant à une même audience dans un même lieu.
Des créations pour le festival de Montreal qui ont remporté un Grand Prix de la Communication Extérieure :
Une création publicitaire qui utilise les différents écrans d'une gare :
Mesure, détection et analyse d'audience :
Pour les supports d'affichage traditionnels, la mesure et l'analyse d'audience se fait le plus souvent pour caractériser le potentiel des réseaux et supports en se basant sur les données de la population locale et sur des études de mobilité urbaine. L'affichage digital et connecté ouvre de nouvelles perspectives dans ce domaine. La présence de caméras et capteurs dans les supports permet potentiellement de mesurer plus précisément l'audience de chaque support (trafic piétons et véhicules), mais également celle de chaque campagne.
Les techniques d'eye tracking, de reconnaissance faciale et de facial coding, permettent théoriquement d'aller encore beaucoup plus loin. Il devient possible de mesurer non plus un trafic, mais une réelle attention publicitaire, voire même des réactions au message publicitaire. Par ailleurs cette audience publicitaire peut être analysée par sexes et par âges. Ces types d'analyse sont potentiellement plus faciles et plus fiables pour les supports d'affichage indoor.
Ces capacités de détection et d'analyse ne sont évidemment pas sans soulever quelques questions éthiques et réglementaires.
Des exemples de détection et analyse d'audience en affichage :
Au vu des nouvelles voies évoquées ci-dessus, les mois et années à venir devraient encore être riches en innovations dans le domaine de l'affichage digital.