Valorisation media
Écrit par B. Bathelot, modifié le 17/09/2015Glossaires : Publicité média
La valorisation média est la démarche qui consiste à calculer la valeur des retombées presse ou média obtenues par le biais d'une action de communication presse, par une action événementielle ou par une action de sponsoring / parrainage.
Le principe est d'affecter une valeur à chaque mention média en la comparant au prix de l'espace publicitaire sur ce média ou support. Ainsi, si une marque est présente à l'écran pendant 30 secondes durant le journal télévisé, cette retombée presse peut être valorisée en prenant le tarif moyen d'un spot de 30 secondes avant ou après le journal.
La démarche de valorisation média peut bien sûr prendre en compte la visibilité de la marque et introduire des effets dégressifs si une marque est présente de longues heures pendant des retransmissions sportives.
La démarche de valorisation média est notamment utilisée, conjointement à d'autres indicateurs, pour contribuer à la mesure de la rentabilité d'actions de sponsoring sportif.
Une étude Kantar Média réalisée dans 7 pays européens a par exemple valorisé les retombées médiatiques du sponsoring Europcar dans le cyclisme entre Janvier et la fin du Tour de France 2012 à 18 millions d'Euros (source L'Echo Touristique).
La logique de valorisation média doit de plus en plus prendre en compte les retombées sociales.
Ci-dessous une opération marketing caritative qui a certes amené une amélioration des conditions de soins en Slovaquie, mais qui d'après l'agence a également généré des retombées médias équivalentes à 85 fois le budget engagé !
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